Александра Модестова: «Российским продюсерам придется многое начать сначала»
Гендиректор компании «Экспоконтент» рассказала БК, как изменится характер российского контента в ближайшие годы и реально ли переориентироваться на рынки Турции, Латинской Америке и других стран
Сразу после начала СВО продажи российского контента за рубеж практически остановились. И если полнометражные проекты из нашей страны за редким исключением не могли похвастаться кассовыми успехами на иностранных рынках, то сериалы из России в последние годы активно покоряли западные онлайн-площадки. Однако в 2022-м российские производители контента оказались отрезаны от крупнейших телерынков MIPCOM и MIPTV. БК поговорил с генеральным директором компании «Экспоконтент» Александрой Модестовой о том, как эта ситуация повлияет на характер российского контента в ближайшие годы и насколько реально переориентироваться на рынки Турции, Латинской Америке и других стран, не попавших в список недружественных.
Чтобы говорить о том, в каком состоянии с точки зрения международных продаж и международного восприятия в целом российский контент оказался после 24 февраля, важно понимать, какое положение на зарубежных рынках он занимал до начала спецоперации. Есть мнение, что Россия была в шаге от большого международного признания своих качественных сериалов. Согласны ли вы с такой точкой зрения?
Я и согласна, и не согласна одновременно. Российская киноиндустрия развивается довольно поступательно. Для себя я ставлю в качестве точки отсчета первый фокус на Россию на MIPCOM в 2011 году, когда наша индустрия заявила о своих претензиях стать полноправной участницей международного рынка. С того времени наши компании начали серьезное движение в сторону международной дистрибуции своей продукции. Это движение увенчалось тем, что в 2021 году российским компаниям впервые были заказаны проекты для на тот момент ведущей онлайн-платформы Netflix. Выход на российский рынок осуществлялся Netflix в рамках их традиционной стратегии, которая похожа на стратегию выхода в Южной Корее. Наша индустрия заняла свое место – не первое, но вполне достойное в ряду производителей контента, потому что уровень и качество продукта стали достаточно высокими. Это суждение строится еще и на том, какой объем денег российские компании тратили на участие в MIPCOM, MIPTV и других мероприятиях, которые делает компания RX. Интерес российских компаний к поездкам на эти мероприятия для меня является показателем, насколько наша индустрия успешно себя чувствует на международном рынке. Есть негласный рейтинг стран по их расходам на участие в мероприятиях MIP. Понятно, что на первом месте находятся США, на втором – Великобритания, на третьем – Франция; в разные годы эта тройка может быть устроена по-разному. Дальше идут Германия и Южная Корея. Мы в доковидный период стабильно входили в десятку.
Насколько траты российских компаний коррелируют с тратами, например, турецких производителей контента?
Турция пошла немного другим путем, и надо сказать, что она в этом пути преуспела. В отличие от россиян, которые всегда вожделели североамериканский рынок, Турция понимала, что специфика национального контента не позволяет конкурировать с крупнейшими американскими производителями. Поэтому турецкие производители выбрали регион, где люди наиболее близки им в смысле восприятия контента. Это испаноязычное население планеты. Как известно, это свыше 600 миллионов человек в мире. В Турции поняли, что их драмы по настроению, сюжету и колориту ближе латино-американской аудитории. Так они наладили культурный обмен, и уже более пяти лет приоритетным направлением для Турции намечена Латинская Америка. Они очень большие усилия прилагали, чтобы байерам именно из этого региона показать свою продукцию, поэтому они вкладывались в MIPCancun, который проходит в Мексике.
А как российские производители контента относились к MIPCancun в последние годы?
Тут ключевым клиентом была Russia Today, у которой наблюдалась очень активная экспансия испаноязычного телеканала. Разные компании в разное время ездили в Мексику – как ни странно, наиболее активными оказались анимационные компании. Обычно у нас небольшая делегация в Канкуне, так как были накладки по времени с American Film Market, плюс проходят мероприятия в других странах. Сложность организации поездки в Мексику влияла на то, что компании не решались напрямую атаковать этот рынок, хотя, на мой взгляд, для нашего контента это было бы самое логичное начало. Лобовая попытка завоевания североамериканского рынка – наверное, не совсем тактически верное решение. Но так сложилось, что наши креаторы и продюсеры мыслили масштабно, и обратной дороги нет. Им придется многие вещи начать сначала. Особенно в современных условиях, когда контент воспринимается как серьезное оружие культурных войн и имеет идеологическую и смысловую заряженность культуры той страны, которая этот контент производит. За пятнадцать лет моей работы по организации международных рынков мы преодолели немало сопротивления тому, чтобы российский контент был доступен международному пользователю. То, чего мы добились, было не благодаря, а вопреки. Я всегда понимала, что нашим сложно. И, конечно, едва ли не главная сложность всегда была в том, что граждане России любят себя сечь розгами и говорить, что у нас всё хуже, чем у всех. Слава богу, за последние годы ребята поверили в себя – в частности, благодаря участию в разных международных фестивалях. В самом процессе я уверена: он работает, если нет нечестной конкурентной борьбы. Она всегда возможна.
Что вы понимаете под нечестной конкурентной борьбой?
Есть конкретный кейс, связанный с выставкой MIPTV, прошедшей в апреле 2022 года. Компания RX, которая владеет брендом MIPCOM, никаких громких заявлений об отстранении российских участников не делала. В Каннах всегда было большое количество байеров из России. А с учетом того, что сейчас у нас двадцать платформ разного калибра закупают иностранный контент, такая потеря – очень существенная история. Когда началась спецоперация, мы собрались с нашими французскими коллегами, чтобы мирно договориться. Однако одно издание написало, что RX не пустит никого из России. Дальше началась история про профессиональные риски о том, кто будет брать на себя ответственность за то, чтобы пустить российских делегатов, и какую реакцию в медиа это вызовет. Сейчас медиа, к сожалению, получили серьезную власть.
Иными словами, MIPTV был готов организовать присутствие представителей российской индустрии, но в итоге решил, что раз случилась утечка, то будь как будет?
Изначально предполагалось, что получится без шума зарегистрировать российских участников. Но компания взвесила риски и отказалась от этой идеи. Почему-то журналисты предъявляют к выставке, которая является коммерческим предприятием, требования по наличию невероятной социальной миссии.
Нужно ли понимать, что октябрьский MIPCOM также пройдет без российских участников, а насчет 2023 года вопрос остается открытым?
Пока позиция следующая: если в апреле имелся шанс «проскочить», потому что было непонятно, насколько все затянется, то сейчас сформировалось понимание и мнение. Сообщество делится на две части: на тех, кто готов и хотел бы работать с русскими, и на тех, кто считает, что с нами работать не надо и платить за наш продукт аморально. Понятно, что те, у кого есть широкие международные продажи, будут пытаться работать с теми странами, которые не входят в список недружественных. С этим все равно есть сложности, все хотят переждать. В этой ситуации RX тоже не исключение – они ждут конца этого года, поэтому рекомендуется не обращаться за аккредитацией на MIPAfrica или MIPCancun, так как в ней, к сожалению, будет отказано. Приходят запросы, можно ли поехать от Кипра или других оффшорных зон, в которых наши производители зарегистрированы. Но и эти компании вежливо просят не регистрироваться.
Что сейчас происходит с российскими сериалами, которые были проданы в так называемые недружественные страны ранее?
Есть несколько типов проблем. Первая – наши отгрузили контент, но им не заплатили. Вторая ситуация – отгрузили контент, получили деньги, но релиз не состоялся. Это значит, что в течение лицензионного срока проект лежит на полке, а будет он показан или нет, зависит от того, как дальше сложится ситуация. Также я знаю, что некоторые компании продали контент, им заплатили и даже что-то показали.
Что, по-вашему, теперь будет с российскими сериалами, которые делали для западных платформ?
В индустрии есть известный так называемый кейс Первого канала, у которого есть полочка, куда Константин Львович Эрнст что-то постоянно кладет, и оно там лежит до одному ему ведомого момента, когда он вдруг решает отправить проект в эфир. Здесь как повезет: «полочный» сериал может устареть, если его своевременно не показать. Те проекты, про которые мы говорим сейчас, вроде бы не страдают сиюминутностью, то есть теоретически они могут дождаться своего часа. Вопрос в том, готов ли к такому развитию событий Netflix. Здесь политика и политическое влияние на стоимость акций могут стать серьезным аргументом.
Вы сказали, что для российского контента гораздо более логичным шагом было бы начать завоевание международной аудитории с Латинской Америки. Насколько характер российского контента сейчас отвечает вкусам людей из этих регионов?
Есть результаты онлайн-фестивалей, которые проводит в этих странах «Роскино». Например, проект СЕРЕБРЯНЫЕ КОНЬКИ получил восторженные отзывы на одной из латиноамериканских платформ. Так что все возможно. Мы помним начало золотой эры российского телевидения, когда главными хитами были латино-американские сериалы – «Рабыня Изаура», «Богатые тоже плачут» и прочие. Но сейчас мы и сами научились такое делать, у нас есть long-running сериалы, рассчитанные на домохозяек, и есть компании, которые специализируются на этом типе сериалов. Всегда нужно искать склейку с аудиторией, пробовать показывать и делать исследования среди зрителей, а не среди байеров. У нас таких вещей никто не делает – никто не изучает чужую аудиторию, как он изучает свою. Если мы распространили бы подходы с российской аудиторией на жителей какой-то конкретной страны, то, возможно, удалось бы вычислить секрет того, как сделать продукт, который зайдет этому зрителю. Но тут есть нюанс: не факт, что этот продукт будет нравиться «родной» аудитории. Когда мы говорим о международных продажах, то понимаем, что универсальность существует, но пока такие истории не часто бывают успешными, потому что им нужно конкурировать с большим количеством других универсальных историй.
Существует разница между качеством американских сериалов и, например, бразильскими и турецкими мыльными операми. Верно ли говорить, что в связи со сменой ориентиров российским производителям нужно снимать не «в стиле HBO», а условно «в стиле «Постучись в мою дверь»?
Если говорить про популярность турецкого контента, то сейчас мы наблюдаем пик процесса, который начался очень давно, с момента выхода десять лет назад сериала «Великолепный век». Понятно, что турецкий сторителлинг – медленный и печальный – подходит российской домохозяйке и не только. Но есть и другой тип сторителлинга – это корейские дорамы, которые не похожи ни на что. И когда лично я начинаю смотреть такие проекты, то понимаю, что такие темпоритм и тип сторителлинга мне не близки. Но у них огромное количество поклонников за пределами Кореи. Когда мы говорим о том, куда двигаться российской индустрии, то должны помнить о такой вещи, как формат. Нам будет сложно продать готовые проекты, но, возможно, форматы, перенесенные на местную почву, будут работать. Примеры успешных форматов из России – это фильм ГОРЬКО! и сериал «Кухня». Думаю, именно продажа форматов в ближайшее время станет для наших производителей одним из самых перспективных направлений.
Давайте поговорим про иностранный контент в России. Ситуация с продажами российского контента обоюдоострая: очень многие производители западного контента отказываются доставлять проекты к нам.
Как обычно, тут не без нюансов. Есть зарубежные компании, которые своим российским партнерам отгрузили контент и сказали, что они могут заплатить потом. Они просто понимают, что в какой-то момент будет организована оплата. Из того, что происходит с платформами: мы все видели, как HBO отгрузил «Амедиатеке» контент. Apple TV+ продолжает отгружать контент в Россию, хотя что-то все же оказывается недоступным. Тут иногда коммерция побеждает политику. Мы же все понимаем, что продажа в Россию всех сезонов «Секретных материалов» – это 2 миллиона долларов, приличные деньги. У нас появилась платежеспособная аудитория и желание платить за подписки – на ловца и зверь бежит. Думаю, никто не хочет, чтобы денежный поток прекращался. У тебя есть план продаж, в нем обозначена минимальная гарантия, которая должна быть получена с той или иной территории. В России у разных компаний эта гарантия разная: у кого-то 0,5 миллиона долларов, у кого-то 10 миллионов. То есть люди почувствовали вкус денег от определенной территории. И они понимают, что их продукция все равно встретится со зрителем в этой стране, но выгодоприобретателями будут не они, а пираты. Есть умные люди и с той, и с другой стороны, они против разрыва отношений. Многое сейчас решают личные связи. Поэтому хочется верить, что железный занавес не опустится, и ситуация так или иначе разрешится.
