Опрос онлайн-кинотеатров о мифах в онлайн-смотрении

БК попросил их прокомментировать ситуацию из текущего положения дел на рынке

Традиционно в сентябре, в преддверии фестиваля «Новый сезон», БК Медиа проводит опрос среди ведущих онлайн-кинотеатров о трендах, которые они наблюдают, а порой и формируют в течение года. В 2026-м смотр был отменен, но желание поговорить с руководителями стриминговых сервисов осталось. Мы предложили шесть наиболее распространенных мифов об онлайн-смотрении, которые представители «Кинопоиска», Okko и КИОН прокомментировали исходя из личной практики и текущего положения дел на рынке. Другие платформы не смогли дать свои комментарии.

Миф 1: Стриминги дистанцированы от линейного телевидения, и их аудитории не пересекаются

КСЕНИЯ БОЛЕЦКАЯ / Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса»

Если сравнивать именно сценарии смотрения телеканалов и ТВ-сериалов в эфире, с одной стороны, и сериалов в онлайн-кинотеатрах, с другой, то пересечение между ними минимально. Одним зрителям привычнее смотреть телеканалы и сериалы в эфире, другим – тот же контент в интернете. Однако практика показала, что аудитория онлайн-кинотеатров с удовольствием смотрит ТВ-сериалы, когда они появляются на стримингах. Более того, все популярнее становится просмотр телеканалов в прямом эфире через онлайн-кинотеатры. Так, на «Кинопоиске» уже треть аудитории в течение месяца смотрит трансляции телеканалов. То есть с точки зрения интереса к контенту речь во многом идет об одной и той же аудитории. На практике это означает, что ТВ-сериалы регулярно попадают в топы смотрения в онлайн-кинотеатрах, а телеканалы, показывая свои проекты на стримингах, дополнительно привлекают миллионы зрителей. Прежде всего – молодых, которые уже утратили привычку смотреть телевизионный эфир.

ГАВРИИЛ ГОРДЕЕВ / Генеральный продюсер Okko

Это миф. Оригинальные сериалы Okko, такие как «Волшебный участок», «Манюня», «Улица Шекспира», «Мамонты», «Юг», после премьеры на платформе с успехом выходят на телевидении, а телевизионные проекты, например, «Бедные смеются, богатые плачут», «Папины дочки. Новые», «Казачок» и другие, отлично работают в Okko сразу после премьеры на ТВ. Более того, линейное телевидение уже давно можно смотреть непосредственно на стриминговых платформах.

КИРИЛЛ ТРЕНИН / Генеральный директор кластера КИОН

Онлайн-кинотеатр КИОН возник в результате масштабного переосмысления приложения «МТС ТВ», объединявшего кабельное, спутниковое ТВ, IPTV и цифровую библиотеку. Сохранив традиции, а также опираясь на актуальные запросы аудитории, КИОН предоставляет доступ к более чем 250 телеканалам информационного и развлекательного характера.

Миф 2: Телевидение смотрят фоном, стриминги – событийно

КСЕНИЯ БОЛЕЦКАЯ / Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса»

Разница здесь определяется не столько платформой, сколько контентом. Оригинальные проекты онлайн-кинотеатров, как правило, отличаются более плотной драматургией и требуют от зрителя большей вовлеченности: смотреть их «спиной» сложно. Длинные эфирные ТВ-сериалы менее требовательны к вниманию. Но когда такие проекты или, например, турецкие сериалы выбирают на стримингах, сценарий смотрения также может смещаться в сторону фонового потребления.

ГАВРИИЛ ГОРДЕЕВ / Генеральный продюсер Okko

Фоновое смотрение существует и на телевидении, и на стримингах – оно скорее зависит от аудитории и ее модели поведения, чем от способа доставки контента. Например, в детском профиле Okko маленькие зрители могут многократно возвращаться к любимой серии мультфильма и смотреть ее уже скорее фоном.

КИРИЛЛ ТРЕНИН / Генеральный директор кластера КИОН

По данным исследования TelecomDaily, во втором квартале текущего года общее число подписок на онлайн-кинотеатры продолжило расти. Это свидетельствует о расширении рынка, что является маркером устойчивого спроса зрителей – изменения их лайфстайла в пользу потребления онлайн-контента, ставшего привычным для широких масс. При этом мы фиксируем всплески активности пользователей в премьерные периоды. Эти аспекты иллюстрируют размытие стандартов направленности их внимания.

Миф 3: Пользователи онлайн-кинотеатров смотрят преимущественно новинки – и сериалы, и кино

КСЕНИЯ БОЛЕЦКАЯ / Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса»

Нет, это не так. Аудитория онлайн-кинотеатров активно смотрит не только новинки, но и контент, вышедший раньше. Подписку «Яндекс Плюс», с которой доступен онлайн-кинотеатр «Кинопоиск», нередко оформляют именно для того, чтобы посмотреть фильмы и сериалы прошлых лет, а не премьеры последней недели. Данные «Индекса Кинопоиск Pro», отражающего интерес к сериалам во всех онлайн-кинотеатрах и на телеканалах, показывают, что сериальные франшизы могут годами сохранять популярность и входить в топ проектов, даже если у них давно не выходили новые сезоны. Среди российских сериалов это, например, «Интерны», «Реальные пацаны» и, конечно, уже легендарная «Бригада».

ГАВРИИЛ ГОРДЕЕВ / Генеральный продюсер Okko

Не совсем так! Новинки, конечно, получают больше внимания на старте: они находятся на витрине, активно продвигаются и присутствуют в информационном поле. Но у Okko одна из крупнейших библиотек контента среди российских онлайн-кинотеатров, и в ней есть так называемые вечнозеленые хиты, к которым аудитория регулярно возвращается. Это в том числе зависит от сезона: добрые истории популярны на новогодних каникулах, комедии – в летний период, ромкомы – на 8 Марта, патриотический контент – на майских праздниках.

КИРИЛЛ ТРЕНИН / Генеральный директор кластера КИОН

При анализе аудиторных предпочтений за ограниченный временной период в топах смотрения будут превалировать новинки, так как это связано с рядом факторов: внешними пиар- и маркетинговыми кампаниями, развертыванием внутренних платформенных инструментов, направленных на привлечение внимания уже имеющихся подписчиков, масштабированием релизов на смежные сервисы внутри кластера в рамках перекрестного продвижения. Несмотря на это, у нас в каталоге есть тайтлы, пользующиеся постоянным спросом, например, сериал «Хрустальный» с Антоном Васильевым. Подобные картины считаются флагманскими и не теряют актуальности даже спустя годы после выхода.

Миф 4: В онлайн-кинотеатрах высокие просмотры собирают только оригинальные и свежие сериалы и фильмы

КСЕНИЯ БОЛЕЦКАЯ / Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса»

В топы смотрения онлайн-кинотеатра «Кинопоиск» регулярно попадают самые разные проекты: детский контент, например, «Три кота» и «Маша и медведь», которые продолжают собирать огромную аудиторию, контент от партнерских онлайн-кинотеатров, ТВ-сериалы и хиты кинопроката. Значительную аудиторию на платформе привлекает и спорт. Например, аудитория чемпионата мира по футболу 2026 года, смотревшая матчи в прямом эфире и в записи, превысила 8,7 миллиона подписчиков «Яндекс Плюса».

ГАВРИИЛ ГОРДЕЕВ / Генеральный продюсер Okko

В случае с Okko это миф. Помимо оригинальных проектов, одним из ключевых направлений для нас является спорт, который привлекает на платформу новую аудиторию и формирует устойчивые зрительские привычки. Показательный пример – финал Лиги чемпионов: его в прямом эфире посмотрело более 4,5 миллиона зрителей.

КИРИЛЛ ТРЕНИН / Генеральный директор кластера КИОН

Современный онлайн-кинотеатр представляет собой настоящую экосистему, сотканную из разноформатного контента. Безусловно, у каждого игрока на этом рынке есть точки дифференциации от конкурентов, приводящие пользователей к ним на сервисы, но только за счет здравого баланса контентного портфеля можно выстроить пролонгированную стратегию развития. В КИОН мы активно работаем как над оригинальными проектами, так и над лицензионными, чтобы удовлетворить запросы зрителей.

Миф 5: Онлайн-кинотеатры производят только сериалы

КСЕНИЯ БОЛЕЦКАЯ / Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса»

Среди проектов, созданных специально для «Кинопоиска», есть не только сериалы, но и полнометражные фильмы. Это как продолжения уже существующих франшиз, например, «Мажора», «Триггера» и «Короля и Шута», так и самостоятельные картины, такие как К СЕБЕ НЕЖНО, а также проекты киновселенной «Майора Грома», которая в первую очередь известна по полнометражному формату.

ГАВРИИЛ ГОРДЕЕВ / Генеральный продюсер Okko

Да, Okko является лидером по числу производимого оригинального сериального контента, как художественного, так и документального и анимационного. При этом мы также участвуем и в создании фильмов. Среди полнометражных проектов с участием Okko – ЛЕТУЧИЙ КОРАБЛЬ, БРЕМЕНСКИЕ МУЗЫКАНТЫ, СТО ЛЕТ ТОМУ ВПЕРЕД, ВОЛЧОК и другие. При этом наша работа не ограничивается только российским рынком: последняя картина Пьера Ришара ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ВИДЕЛ МЕДВЕДЯ, КОТОРЫЙ ВИДЕЛ ЧЕЛОВЕКА, представленная на Каннском кинофестивале, немецкая драматическая комедия БЕРЛИНСКИЙ ГЕРОЙ, ставшая фильмом закрытия 48-го Московского международного кинофестиваля, также созданы при участии Okko.

КИРИЛЛ ТРЕНИН / Генеральный директор кластера КИОН

Стоит отметить, что бόльшую часть оригинальной линейки КИОН составляют сериалы, но дополняют ее полнометражные фильмы. Так, драма КОММЕРСАНТ и экранизация произведения Пушкина СКАЗКА О ЦАРЕ САЛТАНЕ обрели громкий успех в прокате, став народными хитами.

Миф 6: Слоган «Такого не покажут по ТВ» уже неактуален для онлайн-кинотеатров

КСЕНИЯ БОЛЕЦКАЯ / Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса»

Он по-прежнему актуален. Из-за законодательных ограничений, действующих в отношении контента 18+, телеканалы редко показывают такие сериалы или специально редактируют их для эфира. Стриминги, напротив, чаще экспериментируют со сложными темами, включают сцены жестокости, когда того требует история, и все еще позволяют себе не всегда прилично шутить. Но в целом различий между проектами стримингов и телевидения стало заметно меньше, чем, допустим, три-пять лет назад. И все чаще телеканалы и онлайн-кинотеатры выпускают совместные сериалы, рассчитанные на показ и в эфире, и на стриминге.

ГАВРИИЛ ГОРДЕЕВ / Генеральный продюсер Okko

В определенной степени. Когда онлайн-кинотеатры только появлялись, они во многом ассоциировались с более смелыми темами и большей творческой свободой. Сегодня граница между телевизионным и стриминговым контентом стала гораздо менее очевидной: проекты Okko выходят на Первом канале, ТНТ и «России 1», а телевизионные сериалы становятся частью библиотеки Okko. Сейчас куда важнее не просто показать то, что «не покажут по ТВ», а предложить зрителю то, чего он не увидит больше нигде. Для Okko это собственные оригинальные проекты и эксклюзивный контент – от сериалов и полнометражного кино до крупнейших спортивных трансляций. Именно это формирует особенную ценность Okko для зрителя.

КИРИЛЛ ТРЕНИН / Генеральный директор кластера КИОН

Особенно развито взаимодействие между онлайн-сервисами и телеканалами. КИОН не стал исключением: уже не раз мы становились отправной точкой дистрибуции контента с эксклюзивной цифровой премьерой, передавая потом право показа коллегам с телеканалов.

Фото: Magnific