Сергей Щербинин: «Мы хотим объединить изобретательность, креатив и рвение независимого дистрибьютора с мейджорским подходом к делу»
Учредитель и гендиректор World Pictures о переменах в компании и о том, как прокатчику удалось выйти на новый уровень сборов.
Для World Pictures прошлый год оказался лучшим за все время работы: компания заработала 195,3 млн рублей, представив на рынке семнадцать релизов и показав прирост в сборах на 145%. Выпущенные за последний год четыре хоррора стали наиболее кассовыми картинами прокатчика: ЗАКЛЯТЬЕ. 13-Й ЭТАЖ заработало 58,4 млн рублей, КЛАУСТРОФОБЫ: КВЕСТ С ТОГО СВЕТА – 25,8 млн, МОЛОХ – 18,3 млн, ВЗАПЕРТИ – 16,9 млн. В апреле стало известно, что команда букинга World Pictures усилилась бывшими сотрудниками Universal Анной Евсиковой и Надеждой Николашиной. Учредитель и генеральный директор World Pictures Сергей Щербинин рассказал БК о происходящих в компании переменах и о том, как прокатчику удалось выйти на новый уровень сборов.
Расскажите, пожалуйста, о кадровых новостях, связанных с компанией. Как сложилось сотрудничество с новыми специалистами?
Главное структурное изменение – привлечение в букинг World Pictures команды из российского Universal Pictures, в частности, Анны Евсиковой и Надежды Николашиной. Каждая из них обладает огромным опытом работы в Universal Pictures, знанием всего рынка и мейджорским отношением к делу. Анна назначена на должность директора по букингу, Надежда – букером компании. Первые ощущения от сотрудничества очень позитивные. Мы обмениваемся опытом и создаем новую структуру функционирования компании. При этом я очень благодарен Виктории Михайловой за весь период напряженной, ответственной и профессиональной работы в World Pictures в последние несколько лет. С Викторией мы рука об руку поднимали компанию в пандемийное время и, возможно, прошли самый сложный этап в ее развитии. Всегда есть объективные обстоятельства, вызывающие перемены и диктующие новые условия работы. Компания развивается, и в нашем случае все кадровые изменения произошли в свое время.
Идет ли речь о расширении деятельности компании? Как конкретно применима экспертиза бывших сотрудников Universal в работе World Pictures?
Вместе с приходом опытных букеров меняется стратегия развития компании. Перед нами стоит задача объединить изобретательность, креатив и рвение независимого дистрибьютора с мейджорским подходом к делу. Выражается это в качественно иных принципах закупок, росписи фильмов, позиционирования компании, в структурных изменениях. World Pictures, безусловно, расширяется и функционально специализируется. Не скрою, что меня вдохновила идея создать независимого дистрибьютора на рынке СНГ с мейджорскими амбициями и отношением к делу. Для этого у нас все есть: крепкий пакет и профессиональная команда.
Первые результаты мы уже видим на росписи фильма СИНИСТЕР: НАЧАЛО. С учетом экспертизы новых сотрудников у нас скорректировался подход к рассылкам, переговорам с кинотеатрами и киносетями, новые закупки проходят экспертизу букинга, модернизируется маркетинговая кампания. Команда на подъеме – и мне это нравится.
Чего бы вам хотелось добиться в этом году в новом составе?
На этот год у нас несколько задач. В числе основных – выпуск в кинотеатральный прокат более 24 релизов. На данный момент у нас выпущено и готовится к выпуску девятнадцать проектов. Одновременно мы находимся в процессе переговоров по закупке еще как минимум шести картин. Думаю, у нас есть все шансы достичь этих показателей. Следующая из задач – сборы выше среднего по рынку. Для меня критерий успешности компании – это стабильно высокие сборы, поэтому мы стараемся работать с коммерческим кино и с фестивальными хитами. Это объясняет значительное количество хорроров и триллеров в нашем пакете, при этом, безусловно, мы движемся в сторону разнообразия контента, особенно что касается анимации и семейного кино. Все фильмы в нашем пакете содержат высокий апсайд, остальное – за креативами и командной работой. Ну и еще, наверное, одна из задач – расширение и укрепление команды, а также сотрудничество с другими дистрибьюторами, поэтому мы открыты новым предложениям.
Как в целом вы оцениваете итоги работы компании World Pictures в прошлом году?
В конце прошлого года нам наконец удалось добиться того результата, к которому мы шли два предыдущих года. Мне очень хотелось, чтобы наш релиз совершил прорыв и заработал свыше 50 миллионов рублей, что для хоррора является высоким результатом. Этого удалось добиться с фильмом ЗАКЛЯТЬЕ. 13-Й ЭТАЖ. И это не только успех конкретной картины, но и результат нашей работы за весь предыдущий период. Мы экспериментировали с креативами, формировали команду, не сдавались и завоевывали репутацию. У нас были промежуточные успехи, которые нас вдохновляли: в 2021-2022 годах наши фильмы ПАРАНОРМАЛЬНЫЕ и ВЕДЬМА: РЕИНКАРНАЦИЯ дважды становились победителями международного кинофестиваля «Хоррор Фест». Но все мы работали над ощутимым коммерческим результатом. И вот он случился. Одновременно я и команда почувствовали, что мы перешли на новый уровень в развитии компании, органичным продолжением которого стали расширение и кадровые перестановки.
По вашим оценкам, как удалось достичь успеха при выпуске индонезийского хоррора ЗАКЛЯТЬЕ. 13-Й ЭТАЖ, особенно учитывая, что до этого сборы фильмов ужасов в вашем пакете не превышали 20 миллионов?
Секрет успеха в качественном контенте, правильном позиционировании проекта, где мы сделали ставку на «13 этажей паранормального квеста», и в нашем опыте работы с креативами. Мы создали уникальный интригующий постер, который продюсеры даже попросили выслать им в качестве подарка, переработали трейлер и изменили название фильма. Отдельным бонусом можно назвать благодарность со стороны правообладателей фильма – для компании XYZ бокс-офис картины в российском прокате стал одним из самых высоких в жанре хоррора за последние несколько лет.
Какие инструменты вы использовали в маркетинге проекта?
Основной инструмент в маркетинге этого фильма – точечная работа с разрешенными в диджитале хоррор-ресурсами. В настоящее время мы считаем их самым действенным инструментом для продвижения фильмов ужасов. Одновременно мы экспериментируем с различными типами рекламы, и в этом смысле наши новые сотрудники из Universal предлагают интересные варианты. Результаты мы сможем увидеть на ближайших проектах.
Следующий хоррор, КЛАУСТРОФОБЫ: КВЕСТ С ТОГО СВЕТА, тоже успешно отработал в прокате, став вторым кассовым проектом компании. Какие факторы здесь повлияли на зрительский спрос?
Фильм выходил во время новогодних каникул. Факторы успеха в данном случае – удачная дата и вытекающий отсюда большой интерес зрителей, пресытившихся комедийным контентом; игровой сюжет фильма и креативы с маркетинговыми материалами. И, конечно, доверие кинотеатров к нашим релизам, которое мы заработали к концу 2022 года.
Вы активно используете практику отсылки в локализации названий к уже популярным брендам. Чем, на ваш взгляд, она эффективна? Есть ли еще какие-то неочевидные ходы в продвижении фильмов, которые вы применяете?
Отсылка к большим названиям работает не сама по себе, а только в совокупности факторов, необходимых для успешного релиза фильма: оригинальный сюжет, рабочий хай-концепт, удачная дата, сильные креативы, эффективный точечный маркетинг и крепкий букинг. По моему глубокому убеждению, успех фильмов без этих факторов носит эпизодический характер и не может быть положен в основу стратегии выпуска релизов. Наш главный неочевидный ход в продвижении фильмов – мы всегда стараемся придумывать новые неординарные бизнес-решения. Эксперименты с азиатскими хоррорами и реструктуризация с привлечением сотрудников из Universal – одни из них.
В ближайшее время вы выпустите еще несколько хорроров – СИНИСТЕР: НАЧАЛО, ЗАКЛЯТЬЕ. ПОСЛЕДНЯЯ БИТВА, АСТРАЛ. ЖЕНЩИНА В ЧЕРНОМ и ПАРАНОРМАЛЬНОЕ. СТРАНА ПРИЗРАКОВ. Чем они выделяются на фоне многочисленных конкурентов в жанре, идущих в прокате параллельно? Какие ресурсы вы используете для их продвижения?
СИНИСТЕР: НАЧАЛО – проект с ярким названием и концептом. Ожидания по фильму как у нас, так и у зрителей высокие. С ним мы начали работать достаточно рано и в настоящий момент имеем выдающиеся результаты в маркетинговой кампании – реклама на Horror Web и в социальных сетях охватила уже свыше 4 миллионов человек, и это число продолжает увеличиваться. Это первый фильм, с которым работает новая команда букинга. Приближаемся к росписи в 1000 копий и убеждены, что сможем превысить этот результат.
ЗАКЛЯТЬЕ. ПОСЛЕДНЯЯ БИТВА – релиз с коммерческим названием и оригинальным хай-концептом: проклятая монахиня вступает в битву с самим дьяволом. Трейлер очень крепкий, с сильной и масштабной мистической составляющей, большим количеством хоррорных эпизодов, отличной графикой, что всегда приветствуется зрителем. Роспись стартовала, и мы довольны тем, как она проходит.
АСТРАЛ. ЖЕНЩИНА В ЧЕРНОМ откровенно впечатлил нас своими материалами, особенно графикой. По моему мнению, это один из самых страшных и качественных хорроров года. Концепт фильма оригинальный и неожиданный: демон помогает главной героине в расследовании пропажи сына, при этом за такую «помощь» она должна заплатить еще бόльшую цену. Не побоюсь такого сравнения, но это фильм мейджорского уровня.
В картине ПАРАНОРМАЛЬНОЕ. СТРАНА ПРИЗРАКОВ мы обыгрываем популярную тему паранормального, как это было сделано в фильме ПАРАНОРМАЛЬНОЕ 2017 года, давшего всемирную известность режиссерам-визионерам Джастину Бенсону и Аарону Мурхеду. Паранормальное в нашем релизе выступает как другая потустороння реальность, которая управляет героями фильма. Помимо ПАРАНОРМАЛЬНОГО, сюжет фильма отсылает к хиту СОЛНЦЕСТОЯНИЕ. Одновременно мы делаем ставку на узнаваемость Фрэнка Грилло, который обрел значительную популярность в России после фильма ЛАМБОРГИНИ: ЧЕЛОВЕК-ЛЕГЕНДА. По нашему опыту, участие больших звезд в хоррорах придает им серьезный вес в глазах зрителя.
Практически все независимые дистрибьюторы теперь делают ставку на хорроры. Как вы сейчас оцениваете конкуренцию с коллегами? Насколько сложно договариваться о проектах на зарубежных Кинорынках?
Конкуренция высокая, закупочные цены стремительно растут и подчас в разы превышают эстимейты. При этом мы понимаем, что популярность хорроров – это дань времени в быстро меняющейся рыночной среде. Сейчас на фильмы ужасов стоят астрономические цены, но через месяц-два мы видим, как зритель устает от такого контента и сборы резко падают. В этой ситуации мы ищем оригинальные и востребованные сюжеты. Стараемся спрогнозировать, какие темы в этом жанре будут популярны минимум на полгода-год вперед, что по определению непросто, но невероятно интересно.
В прошлом году при выпуске проектов вы сотрудничали с «Экспонентой» и Capella Film. Как и почему сложилось это сотрудничество? Какой опыт из него вы вынесли для себя?
Мы всецело за сотрудничество с другими дистрибьюторами и считаем, что это позволяет обоим участникам выиграть в нынешних условиях. Компании дополняют друг друга в части финансирования, креативов, букинга. Именно эти критерии и сформировали сотрудничество с дистрибьюторами Capella Film и «Экспонента Фильм». Ну и, конечно, то, что мы друг друга хорошо знаем и давно в этом бизнесе.
На какие релизы в пакете вы делаете ставку в текущем году?
Помимо уже перечисленных СИНИСТЕР: НАЧАЛО; ЗАКЛЯТЬЕ. ПОСЛЕДНЯЯ БИТВА; АСТРАЛ. ЖЕНЩИНА В ЧЕРНОМ и ПАРАНОРМАЛЬНОЕ. СТРАНА ПРИЗРАКОВ, очень интересны и многообещающи следующие релизы: приключенческая хулиганская комедия с Кевином Спейси ШПИОН НА ВСЮ ГОЛОВУ, ультрасовременный хоррор про «убийственную» силу девайсов и их приложений СЕЛФИ, фэнтезийное переложение классики с отличными спецэффектами ЧЕЛОВЕК-НЕВИДИМКА. ВОЗВРАЩЕНИЕ, триллер про игры на выживание DARKGAME, имеющий прямую ассоциацию с франшизой ПИЛА, хит международного проката, хоррор SKINAMARINK, который начинал в Америке с росписи в 692 копии, но уже на втором уикенде вырос до 809 копий и заработал более 2 миллионов долларов. Отдельно обращаю внимание на документалку ВСЕЛЕННАЯ СТИВЕНА КИНГА, погружающую зрителя в калейдоскоп ужасов великого писателя. Этот фильм мы выпустим в день рождения маэстро.
Вы начинали с разножанрового пакета, но теперь в основном выпускаете хорроры. Почему вы решили сосредоточиться на этом направлении? Какие фильмы ужасов нравятся российскому зрителю, по вашему опыту?
В нашем пакете действительно достаточно много хорроров. И надо признать, что этот жанр стабильно собирает в прокате. Более того, сборы независимых хорроров выросли в сравнении с допандемийным периодом. Поскольку мы изначально предвидели повышенный интерес к фильмам ужасов, то заранее поставили перед собой задачу по закупке оригинальных и качественных проектов. В итоге сейчас нам удалось собрать один из самых сильных и многообещающих пакетов хорроров на рынке, с разнообразным и высококачественным контентом. Мы продолжаем активно работать с мистическими фильмами ужасов, а также ищем новинки на современные и оригинальные темы. В нашем пакете, помимо хорроров, также достаточно концептуальных триллеров, фэнтези, есть комедии, документальное кино. Мы активно работаем над закупкой и выпуском анимации и семейных проектов. Всегда обращаем внимание на жанры и поджанры, которые могут удивить своими сборами, такие как анимация, музыкальное кино, фильмы-катастрофы, закрученные детективы и прочие.
Как на стратегию закупок компании повлияло освободившееся после ухода Голливуда место на рынке? Какие возможности вы в целом вынесли для себя из кризиса?
Безусловно, уход Голливуда дал дополнительные возможности для независимых прокатчиков, что мы видим по их сборам. При этом возросла конкуренция среди дистрибьюторов, вследствие чего невероятно взлетели закупочные цены. Поэтому у каждого процесса есть своя оборотная сторона. Проще не стало, стало по-другому. А значит, настало время меняться и работать по-новому. Отказ от консервативного сознания, лояльность к трансформациям и высокая активность – вероятно, главные двигатели в текущих условиях.
Как вы думаете, каковы перспективы российского рынка кинопроката? Сможет ли отечественное кинопроизводство заместить голливудское кино?
Не думаю, что полноценно сможет, но сборы отдельных российских проектов могут вырасти многократно. Голод к хорошему кино у зрителя острый. Сейчас время для стремительного развития российского кинематографа. Мы с радостью выпустим отечественный релиз, если увидим в нем высокий потенциал.
Как вы оцениваете параллельный показ студийных блокбастеров? Влияет ли он на прокат ваших фильмов?
Безусловно, влияет. И для дистрибьюторов, и для российских продюсеров это тревожная тенденция. Хотя одновременно очевидно, что такие фильмы собирают сильно ниже ожиданий в прокате, так как не имеют широкой мейджорской рекламной кампании.
Насколько выросла доля онлайна в доходах компании? Голливуд уходит и с платформ, повлияет ли это на вашу стратегию работы с данным направлением?
Уход Голливуда вызвал больший интерес онлайн-платформ к нашим релизам. При этом платформы гораздо охотнее продолжают закупать проекты после кинотеатрального проката и, соответственно, после всех маркетинговых активностей. В связи с реструктуризацией компании мы экспериментируем в сотрудничестве с различными продавцами на платформы и телевидение, хорошо знакомыми рынку, одновременно планируем усилиться крепким закупщиком в штат, поэтому открыты к предложениям.
Что вы думаете по поводу переноса Кинорынка? Как оцениваете желание других прокатчиков проводить собственные отдельные презентации? Какой формат был бы удобнее вам как независимому прокатчику?
Мы за любые профессиональные мероприятия и прочие активности. Стараемся участвовать во всех Кинорынках. Когда это не получалось по ряду причин, мы несколько раз проводили свои презентации для крупных и средних киносетей в онлайн- и офлайн-форматах. Считаем, что это эффективный инструмент для продвижения контента и в целом для укрепления связей. Но, безусловно, вряд ли частные мероприятия прокатчиков способны заменить регулярные Кинорынки. В июне мы рассчитываем принять участие в программе «Российский кинобизнес: Летний выпуск» в Москве.
