Международный форум «Российский кинобизнес 2026»

МКиФ «Российский кинобизнес» завершился конференц-сессией «Кино. Управление контентом и практика большого  маркетинга». Модератором мероприятия выступила продюсер, программер кинофестивалей, генеральный директор МКиФ «Российский кинобизнес» Екатерина Бордачева. Она отметила, что данная деловая сессия родилась из идеи порассуждать о маркетинге фильмов с самых разных сторон, начиная с философии и заканчивая самыми актуальными кейсами. 

В сессии приняли участие старший менеджер по работе с партнерами Яндекс Плюс AdTech Яна Трохина, генеральный директор ООО «Ванта груп» Мария Щербаль, директор специальных проектов стриминга «Амедиатека» Александра Геллер, руководитель сценарного направления издательского холдинга «Эксмо-АСТ» Арина Кузнецова, художественный руководитель кинокомпании «МОСТ.Синема», генеральный продюсер ГК «Формат ТВ» Оксана Барковская, руководитель виртуальной студии «55.8» Алексей Евдокимов, директор по маркетингу и кинопрокату «Русский Репортаж» Анна Бочарова и директор Корейского культурного центра Посольства Республики Корея в Российской Федерации Пак Чжун Гон.

Первой выступила Яна Трохина, которая рассказала, как экосистема «Кинопоиска» использует свой инструментарий, чтобы продвигать кино, а также влиять на поведение пользователей. Особенность экосистемного подхода заключается в том, что он помогает зрителю на всех этапах отношений с будущей премьерой – от формирования первичного представления о картине до помощи в покупке билета. В этом контексте показателен кейс осеннего блокбастера ГОРЫНЫЧ. Благодаря контакту аудитории с рекламой на поверхностях Яндекс Плюс AdTech наблюдался как инкрементальный рост продаж билетов на «Кинопоиске» и «Яндекс Афише», равный на 30%, так и рост спроса на фильм за пределами этих площадок. Во втором случае он был равен 17%. 

По мнению Марии Щербаль, спонтанный выбор фильмов – главный вызов для киномаркетинга сегодня. 72% зрителей до прихода в кинотеатр сегодня ничего не знают про репертуар площадок. Только треть зрителей приходит в кино на конкретный фильм, большинство посетителей кинотеатров приходит за впечатлениями и эмоциями, которые можно разделить с семьей и друзьями. При этом 49% зрителей готовы поменять свое мнение из-за маркетинга и могут пойти на фильм, который изначально не собирались смотреть. Успешное продвижение сегодня складывается из трех составляющих: «сарафан», рекламные инструменты (ТВ, наружка, соцсети) и сила бренда фильма (например, ностальгически ориентированная франшиза говорит сегодня аудитории о качестве фильма). По данным Шербаль, в 2025 году 20% зрителей узнали об интересных им фильмах от родных и близких, и данным каналом продвижения можно научиться правильно управлять. Запуск «сарафана» больше всего провоцирует то, как фильм заставил зрителей задуматься, то есть «попал в нерв» и не отпускает.

Александра Геллер напомнила, что в текущих условиях в маркетинге нет необходимости изобретать велосипед. По сборам успешных фильмов последних месяцев напрашивается вывод, что зрители следят за медийными лицами, ждут от кино событийности и аттракционности. Работают либо очень крупные, либо нишевые проекты. Успешным кейсом может служить прокат спортивного байопика МАРТИ ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ, который на рынке СНГ совокупно заработал более 430 млн рублей и привлек 700 тысяч зрителей. 

Арина Кузнецова рассказала профессиональной аудитории, как сегодня устроен маркетинг экранизаций. Сегодня книга - не просто дополнение к проекту, а мощный маркетинговый инструмент, который привлекает к фильмам дополнительную аудиторию, продлевает интерес к проекту и расширяет вселенную бренда. Как известно, сегодня издательства не только выпускают дополнительные тиражи известных книг, но занимаются новеллизациями, то есть переводом сценариев фильмов в формат книг. Отдельные направления деятельности – выпуск мерчендайзинговой продукции и арт-буков по вселенным известных фильмов. Последний успешный кейс сотрудничества издательства и кинематографистов – экранизация психологического бестселлера К СЕБЕ НЕЖНО, которая на текущий момент заработала 128 млн рублей. 

Оксана Барковская в своем выступлении сфокусировалась на проблеме, как сегодня смотрят кино подростки. По данным Ростелекома, в среднем сегодня российский ребенок в возрасте от 8 до 18 лет проводит в телефоне 6,5 часов в день, то есть четверть суток. Безумный скроллинг рилсов в TikTok и других современных медиа отучил молодую аудиторию смотреть контент дольше 10 минут. Шанс вернуть подростков заключается в том, чтобы начать без заигрываний говорить с ними на самые волнующие их темы. Примерами успешного современного контента для молодой аудитории может служить сериал «Семья Светофоровых», в котором родители и дети смогли узнать себя. 

Алексей Евдокимов напомнил собравшимся о технологии LED-экранов, которые успешно применяются в производстве последние семь лет. Он рассказал, что, как и любая прорывная технология в кино, в своем развитии она прошла несколько этапов. От первых кейсов, когда технология воспринимается как чудо, через демократизацию к гибридной модели, когда производители окончательно пришли от нерациональных затрат к высокой эффективности технологии. 

Анна Бочарова подробно обсудила специфику продвижения драм, аниме и документального кино. Она напомнила, что на драму зрители идут не ради сюжета, но ради эмоции, чувств и внутреннего опыта. Спецификой аниме является то, что жанр имеет многочисленное и активное фанатское сообщество. Поэтому в случае с аниме надо продавать участие в культурном моменте – проводить предпоказы, разыгрывать лимитированные постеры, мерч и так далее. Сильной стороной дока является реальная история, которая цепляет эмоционально. Здесь нужно фокусироваться на самих героях и их путях преодоления трудностей.  

Пон Джун Хон рассказал о деятельности Корейского центра по продвижению корейского кино в России. Он был открыт в 2006 году, и с тех работает на повышение понимания корейской культуры в России и активизацию культурного обмена. Центр проводит концерты и выставки, спортивные мероприятия и обучение корейской культуре и языку. Особенно Центр активен в продвижении корейского кино. Если в 2021 году в российский прокат вышли 6 корейских фильмов, то в 2024 их было уже 36. Во многом этому помогают российские дистрибьюторы, которые активно закупают корейское кино. Регулярная инициатива Центра – Всероссийский K-Film Фестиваль. Смотр корейского кино состоится в этом году в четвертый раз. Он пройдет с 29 апреля по 14 мая. Также Пак Чжун Гон рассказал о Корейском институте киноразвития, который занимается поддержкой показа корейского кино за рубежом. Кроме того, в 2026 году между Корейским центром и МКиФ «Российский Кинобизнес» были установлены партнерские отношения. «Корейский центр по продвижению корейского кино и МКиФ «Российский Кинобизнес» наладили контакт и ведут подготовку дальнейшего развития проката корейского кино в России», – рассказал Пак Чжун Гон.

02.04.2026 Автор: Никита Никитин