«Российский кинобизнес»: деловая сессия «Как соцсети продвигают кино»
Сессия о системе продвижения фильмов в цифровой среде
Деловая сессия «Как соцсети продвигают кино» открыла Международный кинорынок и форум «Российский кинобизнес» и сразу задала тон дискуссии: не про хайп вокруг отдельных проектов, а про то, как меняется сама система продвижения фильмов в цифровой среде.
Соцсети продают не билеты, а мотивацию пойти в кино
Практически все спикеры сошлись в одном: ожидать от соцсетей прямой кассы – ошибка. Руководитель диджитал-направления «НМГ Кинопрокат» Дарья Шлямова напомнила, что классический запрос «сколько билетов продал пост» плохо работает в реальности.
«Я считаю, что продавать билеты в кино – не задача SMM. Соцсети нужны, чтобы человек понял, для него это кино или нет. По сути, мы продаем смыслы», – подчеркнула она. Да, на меченых ссылках можно увидеть переходы на лендинг и покупки, но основное воздействие, по словам Шлямовой, – долгосрочное: контент формирует отношение к бренду прокатчика и к самому хождению в кино. Поэтому SMM-стратегия строится не вокруг бесконечных призывов «купи билет», а вокруг контента, который цепляет аудиторию и постепенно подводит ее к решению пойти в зал.
Руководитель маркетинга Московского кинокластера Аня Горькая согласилась с тем, что прямая продажа билета постом перестала быть главным KPI. По ее словам, сегодня ключевая метрика – не подписчики и даже не «лайки», а репосты и органическое распространение контента: «Сейчас главная валюта соцсетей – это то, как живо расходится ваш контент. Наша задача – не кричать «идите купите билет», а продать идею похода в кино и сделать так, чтобы кинотеатр воспринимался как друг, встроенный в повседневную жизнь горожан». Фактически соцсети становятся точкой входа в культурный образ жизни, где поход в кино – логичное продолжение, а не разовая акция после рекламного баннера.
Телеграм-каналы: искренность вместо медиапланов
Часть дискуссии была посвящена тому, как телеграм-каналы о кино влияют на спрос. Автор канала «Ремизорро» Артем Ремизов честно признал, что работает без редакционных регламентов и медиапланов, опираясь на личный вкус и чистый интерес: «Невозможно что-то продать, если тебе это не нравится. Не важно, сколько заплатили за рекламный пост. Если ты искренне не любишь то, что рекламируешь, выхлопа не будет».
По его словам, эффект телерграм-каналов проявляется не в управляемых кампаниях, а в накопленном доверии аудитории. Когда автор заставляет идти в кино десятками постов о премьере фильма, срабатывает не медиаплан, а репутация проводника, который отвечает за свои рекомендации.
Алина Герман, основательница канала «Улица Балабанова», описала ту же модель: никакого контент-плана, ставка на импульс и эмоциональный отклик. «Мы просто пишем от сердца. Как чувствуем – так и передаем. И именно это долетает до людей», – отметила она.
В индустриальной логике это означает, что часть промо ушла из зоны контролируемого маркетинга в зону эмоциональных лидеров мнений, работающих по своим правилам. Для продюсеров и прокатчиков это одновременно риск и ресурс: невозможно «заказать» искренность, но можно попасть в зону ее действия, если продукт действительно откликается аудитории.
Комьюнити вместо разрозненных зрителей
Отдельной линией прошла тема сообществ. Главный редактор «Фильм Про» и ведущий программы «Индустрия кино» Иван Кудрявцев говорил о ревитализации профессиональной среды вокруг кино и переносе этой логики и в зрительский сегмент. Его ключевая мысль – устойчивое промо строится не на разовых всплесках охватов, а на постоянно действующих комьюнити. «Думайте в первую очередь о сообществе: кто ваши люди, что они могут принести площадке и что площадка может дать им», – подчеркнул он.
Фактически вектор смещается от одностороннего информирования к постоянному обмену внутри медиасреды: профессиональные B2B-платформы, авторские каналы, киноклубы и сетевые форматы премьер работают как взаимосвязанные узлы. Соцсети в этой конструкции – не витрина анонсов, а ткань общения между индустрией и зрителями.
По мнению участников сессии, соцсети перестали быть каналом прямой продажи билетов и стали:
• инструментом сегментации: помогают зрителю быстро понять, его это кино или нет;
• средой выращивания лояльности к бренду кинотеатра, прокатчика, конкретного автора;
• площадкой для «искреннего» промо через телеграм-каналы и микроинфлюенсеров, где ключевой ресурс – доверие, а не бюджет;
• инфраструктурой для комьюнити, вокруг которых уже можно строить премьеры, спецпоказы, киноклубы и долгую жизнь фильма после релиза.
Рынок, судя по сессии, смирился с тем, что один пост не портит и не спасает прокат. Соцсети в 2026 году – это не буст кассы, а экосистема влияний, где выигрывают те, кто умеет работать с сообществами, длинной мотивацией зрителя и подлинным интересом к самому кино, а не только к его рекламным пакетам.
31.03.2026 Автор: Дмитрий Некрасов
Самое читаемое
