Международный форум «Российский кинобизнес 2025»

Роль модератора конференц-сессии «Как сегодня привлечь зрителей в кинотеатры и увеличить частотность киноходящей аудитории: программы лояльности, актуальные и перспективные практики и каналы» взяла на себя генеральный директор Международного кинорынка и форума «Российский кинобизнес» Екатерина Бордачева. Спикерами выступили директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксения Болецкая, соучредитель компании «Атмосфера кино» Николай Борунков, вице-президент сети «КАРО» по управлению маркетингом, кафе и кинобарами Ольга Проскурякова и генеральный директор сети кинотеатров «Киномакс» Дмитрий Нартов.

Открывшая встречу Ксения Болецкая подчеркнула, что ни один крупный кинорелиз не может окупиться исключительно за счет цифровой стадии – поэтому «Кинопоиск» заинтересован в активном кинохождении. В рамках своей презентации она привела конкретные примеры кейсов, когда платформе удалось привлечь в кинотеатры зрителей (при общем падении посещаемости). По опросам Wanta Group, 71% людей ходят в кино три раза в год или чаще, при этом среди пользователей «Яндекс Афиши» 73% в 2024 году купили билет только на один фильм. В рамках новогодних праздников этот показатель достиг 91% – то есть гипотеза о том, что в рамках каникул в кино можно сходить дважды, не подтверждается. Что касается источников информации о новых фильмах, то 22% зрителей узнают о них из сайтов в интернете, а 21% – от друзей и знакомых. При этом, по оценке Болецкой, люди, обладающие подпиской на экосистемы, активнее ходят в кино, на концерты, в театры и т.д. Среди инструментов продвижения, которые предлагает «Кинопоиск» – и брендирование, и пуш-уведомления, и проморолики. Их эффективность очевидна: общий объем контактов промоформатов по ВОЛШЕБНИКУ ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА достиг 1,1 млрд. Также Ксения Болецкая заявила, что в этом году «Индекс Кинопоиск Pro» начнет работу с полнометражными проектами. Это позволит отрасли лучше отслеживать интерес аудитории к конкретным фильмам.  

Николай Борунков, отвечая на вопрос Екатерины Бордачевой о том, на какие каналы продвижения в долгосрочной и краткосрочной перспективе сейчас опираются прокатчики, в первую очередь подчеркнул тот факт, что за последние годы маркетинг полностью перестроился. Падение посещаемости он связывает в том числе с резким ростом цены билета. Борунков предлагает разделять потоки аудитории: западные и российские проекты привлекают разную публику. При этом драйверами кинохождения остаются крупные тентполы. Также Борунков напомнил, что с 2022 года мы вернулись на несколько шагов назад в плоскости доступных охватных инструментов: адресные обращения к аудитории стали гораздо более сложными. Он подчеркнул, что важно обеспечивать частотность контактов со зрителями.         

Ольга Проскурякова обратила внимание собравшихся на то, что аудитория сейчас крайне плохо осведомлена о новинках. Публика, как показывает проведенный в телеграм-канале сети опрос, опознает проекты с брендами в названии – такие как ДЕНИСКИНЫ РАССКАЗЫ и В СПИСКАХ НЕ ЗНАЧИЛСЯ. Проскурякова связывает это в том числе с тем, что материалы по фильмам появляются крайне поздно – при том, что площадки готовы их использовать гораздо раньше.

Отдельно Ольга Проскурякова остановилась на так называемых «хлебных датах»: в новогодние праздники на оба главных фильма, ВОЛШЕБНИК ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА и ФИНИСТ, сходили лишь 3,2% аудитории. Николай Борунков в этот момент выразил уверенность в том, что индустрия естественным образом придет к тому, чтобы выпускать летом блокбастеры – потому что все они не втиснутся в зимние или иные праздничные даты.

Также Ольга Проскурякова обратила внимание на то, что резко выросла доля тех, кто ходит в кино в одиночестве – сейчас она достигает 33%. В этом, впрочем, она видит и плюсы – такие зрители могут больше потратить в кинобарах, выбрать билет подороже и т.д.

Дмитрий Нартов, в свою очередь, говоря о продвижении проектов, подчеркнул, что сейчас мы окружены крайне высоким уровнем информационного шума. Поэтому «подсветка» фильмов со стороны «Яндекса» и «Рамблера» крайне важна. Нартов также указал на позднее появление промоматериалов по фильмам.

Екатерина Бордачева спросила у экспертов, а какой период они видят идеальным для того, чтобы начать информировать аудиторию о фильме и стартовать с рекламной кампанией. Проскурякова считает, что преждевременный маркетинг не может перегреть интерес к проекту – фактически чем раньше будут появляться материалы, тем лучше. Николай Борунков в свою очередь заметил, что сейчас полноценный трейлеринг может работать только в кинотеатрах, не в сети. Для мировых блокбастеров период раскрутки трейлера составляет полгода, для более нишевых проектов – три месяца. Борунков уверен, что в будущем участие экосистем станет ключевым в продвижении кинорелизов. Ксения Болецкая заметила, что в сериальном сегменте сейчас наблюдаются изменения стратегии продвижения – она больше начинает походить на то, как рекламируются блокбастеры.

Затем дискуссия вновь вернулась к теме летнего периода, поскольку, как заметила Проскурякова, зимой даже внутреннего кинотеатрального маркетингового инструментария не хватает для крупных релизов: каждый фильм получает меньше мест для постеров, стендов и т.п.

Говоря об участии онлайн-кинотеатров в промокампаниях, Дмитрий Нартов выразил пожелание, чтобы стриминги привлекали новых зрителей, а не просто продавали лояльной аудитории билет на более удобной площадке. Ксения Болецкая заявила в ответ, что у них нет задачи каннибализации канала. Перед «Кинопоиском» стоит иная глобальная цель – чтобы в кинотеатры приходило больше людей. Николай Борунков также считает, что мультиэкранность – это новая реальность (хотя при этом есть зрительские сегменты, которые не ходят в кинотеатры вообще). Так что борьба за аудиторию и за свободное время будет происходить внутри экосистем.     

Фото: пресс-служба «Кинопоиска»

03.04.2025 Автор: Максим Острый