Санкт-Петербургский Международный Контент Форум 2026

В рамках Санкт-Петербургского Международного Контент Форума состоялась дискуссионная сессия «Дистрибуция и маркетинг контента: новые тенденции и инновационные инструменты и технологии». Модератором мероприятия выступил генеральный продюсер Rutube и Premier Давид Кочаров. В дискуссии приняли участие генеральный директор компании «Норт» Валерия Брусникина, соучредитель и директор по стратегии и маркетингу «Атмосферы Кино» Николай Борунков, директор по маркетингу и PR «Централ Партнершип» Юлия Калиновская, директор «Арна Медиа» Надежда Мотина, директор по маркетингу «Вольги» Анна Соколова, директор по маркетингу Yellow, Black and White Александр Ильин и главный редактор БК Медиа Вероника Скурихина.

Одной из центральных тем обсуждения стал вопрос о том, на каком этапе производства необходимо подключать маркетинг. По словам Николая Борункова, в идеальном случае работа над продвижением фильма должна начинаться примерно за год до премьеры. Практической точкой отсчета зачастую становится первая сборка картины: после появления чернового монтажа и его согласования продюсерами команда начинает готовить основные маркетинговые и креативные материалы. При этом в случае сопродюсерских проектов работа может начинаться еще раньше – на этапе сценария и кастинга. Юлия Калиновская отметила, что раннее подключение маркетинговой команды позволяет заранее закладывать в производство потенциальные интеграции, специальные ролики и другие элементы будущей кампании. Часть промоматериалов целесообразно создавать непосредственно во время съемок, поскольку повторный сбор актеров и съемочной группы после завершения производства значительно увеличивает расходы.

Анна Соколова предложила считать отправной точкой маркетинга саму идею проекта. Уже на этой стадии необходимо понимать, для какого зрителя создается фильм и обладает ли концепция необходимым коммерческим потенциалом. На этапе сценария маркетинговая команда может влиять на отдельные решения, связанные с аудиторией, а во время съемок – заранее собирать материалы для будущих постеров, тизеров, трейлеров и digital-кампании.

Гевонд Андреасян при этом подчеркнул, что возможности маркетинга не безграничны и рекламная кампания не способна полностью компенсировать слабый коммерческий потенциал самой идеи. По его мнению, прежде чем вкладываться в производство и продвижение, необходимо понять, способна ли концепция заинтересовать аудиторию не только в Москве, но и в регионах. Одним из инструментов такой проверки он назвал предварительное тестирование идей на потенциальных зрителях. Несколько дней и сравнительно небольшие затраты на исследование могут позволить определить, имеет ли смысл запускать проект в производство.

Важную роль в этой системе, по словам Андреасяна, играет дистрибьютор, который способен дать фильму более объективную оценку. Создатели неизбежно эмоционально вовлечены в собственную картину, тогда как прокатчик оценивает ее с позиции аудитории и потенциальной кассы. В частности, дистрибьютор может обратить внимание на сегменты зрителей, которые продюсеры не учитывали при разработке проекта. 

Надежда Мотина отметила, что аналогичный подход применяется и при работе с иностранным контентом, где дистрибьютор самостоятельно принимает на себя финансовые риски. В этом случае необходимо заранее сопоставлять потенциальную аудиторию, стоимость прав и предполагаемый маркетинговый бюджет. При работе с российскими картинами оценка коммерческого потенциала, по словам Мотиной, также начинается на стадии идеи и сценария. В процессе разработки обсуждаются не только сюжет и структура фильма, но и кастинг – насколько выбранные артисты соответствуют ожиданиям потенциальной аудитории. Внешняя оценка особенно важна на поздних этапах разработки, когда продюсерская команда слишком долго работает с одним материалом и может потерять объективный взгляд на него.

Участники также обсудили распределение финансовых рисков между производителем и прокатчиком. По словам Андреасяна, дистрибьюторы традиционно осторожно подходят к оценке потенциальных сборов, поскольку именно они вкладывают значительные средства в маркетинг и заинтересованы в контроле расходов. Такая осторожность, по его мнению, может быть полезна и производителю: если команда слишком высоко оценивает потенциал картины и готова увеличивать рекламный бюджет, прокатчик способен избежать дополнительных трат, которые в итоге могут не окупиться. Юлия Калиновская добавила, что в отдельных проектах маркетинговые расходы распределяются между прокатчиком и создателями, а конкретная модель зависит от договоренностей между партнерами.

Александр Ильин отметил, что студия зачастую эмоционально воспринимает собственный фильм и поэтому особенно нуждается во внешней оценке. При этом разногласия между производителем и дистрибьютором являются нормальной частью рабочего процесса. В некоторых случаях прокатчик может ошибаться в оценке проекта, однако конечный результат зависит от способности сторон договариваться и совместно принимать решения.

Еще одной важной темой стала работа артистов в рамках промокампаний. Модератор Давид Кочаров заметил, что в договорах с актерами предусматриваются промосъемки, включая создание фотографий и видеоматериалов, однако на практике выполнение таких обязательств не всегда проходит беспроблемно. Гевонд Андреасян подчеркнул, что отказ популярных артистов от участия в продвижении может серьезно осложнить кампанию. По его мнению, участие в промо должно восприниматься как часть профессиональной деятельности актера, поскольку успех картины влияет и на дальнейшую карьеру ее участников.

По мнению Николая Борункова, индустрии необходимо более четко закреплять параметры промоучастия в договорах. Сегодня соответствующие обязательства нередко прописываются недостаточно подробно, что создает проблемы уже после завершения съемок. Кочаров, в свою очередь, отметил, что в контрактах Premier участие артистов в промокампаниях фиксируется, причем речь идет не только о фотосъемках, но и о создании видеоматериалов. Тем не менее даже при наличии таких пунктов возникают ситуации, когда актеры пытаются отказаться от участия или изменить договоренности.

Юлия Калиновская предложила рассматривать эту проблему как индустриальную. По ее словам, наиболее эффективные кампании возникают тогда, когда артисты действительно вовлечены в продвижение проекта и вместе с маркетинговой командой работают над идеями. В качестве примера она привела БИТВУ МОТОРОВ, где команда на протяжении длительного времени совместно с актерами разрабатывала промоматериалы. Схожий подход использовался при продвижении байопика ПРОРОК: ИСТОРИЯ АЛЕКСАНДРА ПУШКИНА – причем часть роликов создавал режиссер картины Феликс Умаров, имеющий опыт работы в рекламе.

При выборе рекламных каналов, по мнению участников, не существует универсальной формулы. Стратегия зависит от жанра, аудитории, масштаба фильма и бюджета. Как заявил Александр Ильин, решение об использовании наружной рекламы необходимо принимать применительно к конкретному проекту. Гевонд Андреасян согласился с тем, что наружная реклама остается инструментом формирования события вокруг крупного релиза, однако ее стоимость не всегда соответствует получаемому эффекту. В качестве примера Ильин привел кампанию ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ, для которой масштабная федеральная наружная реклама стоила около 95 млн рублей.

Телевизионная реклама также требует более точной сегментации. Юлия Калиновская отметила, что широкие возрастные категории телеканалов могут объединять несколько поколений, которые по-разному воспринимают контент и рекламу. Поэтому формальное попадание в заявленную возрастную аудиторию не всегда означает эффективную коммуникацию с конкретным зрителем. Андреасян добавил, что для проектов с четко определенной аудиторией часть каналов можно исключать из кампании: подростковый фильм, например, требует концентрации на площадках, где действительно находится соответствующая аудитория, тогда как для масштабного релиза может использоваться максимально широкий медиамикс.

Отдельно участники обсудили digital-продвижение. По наблюдениям Анны Соколовой, высокие показатели просмотров и вовлеченности не всегда конвертируются в посещение кинотеатров. Зритель может активно взаимодействовать с рекламой фильма в интернете, но предпочесть дождаться его выхода на онлайн-платформе. Николай Борунков поэтому выделил рекламу непосредственно в кинотеатрах: ее преимущество заключается в том, что она обращается к аудитории, которая уже совершила ключевые действия – вышла из дома и пришла в кинотеатр. Такая коммуникация потенциально ближе к покупке билета.

Отвечая на вопрос о влиянии СМИ на кассовые сборы, Вероника Скурихина отметила, что эффективность медийной поддержки зависит от конкретного проекта и его аудитории. БК Медиа совместно с «Медиалогией» анализирует не только количество публикаций, но и вовлеченность аудитории в социальных сетях, упоминания и другие показатели. Это позволяет сравнивать различные кампании и оценивать, насколько точно проект попадает в свою целевую аудиторию. В качестве примера Скурихина привела фильм БЕЗ ОГЛЯДКИ, который при относительно небольшой рекламной кампании получил заметную активность в социальных сетях. По ее словам, одним из факторов могло стать точное попадание коммуникации в аудиторию проекта. При этом спикер подчеркнула, что универсальной зависимости между количеством публикаций и кассовым результатом нет: для одних релизов необходим широкий медиаплан, тогда как другим достаточно точечного присутствия в тех сообществах и медиа, где находится потенциальный зритель.

В финале сессии участники обсудили влияние блогеров на продвижение фильмов. Николай Борунков отметил, что эффективность зависит от конкретной модели сотрудничества. Участие блогера в актерском составе и его привлечение исключительно для рекламной кампании являются разными инструментами, и в некоторых случаях блогер может не дать ожидаемого результата. Надежда Мотина привела в качестве примера франшизу НЕ ОДНА ДОМА с Миланой Хаметовой, отметив ее способность привлекать детскую аудиторию в кинотеатры. При этом Юлия Калиновская подчеркнула, что прямое влияние блогеров на покупку билетов пока сложно доказать.

Александр Ильин рассказал, что Yellow, Black and White уже сталкивалась с неудачным опытом производства фильма с участием блогеров. Компания также рассматривает проект о блогерах, однако пока не готова запускать его из-за высокого производственного риска и отсутствия уверенности в том, что популярность участников обеспечит необходимую кассу. Гевонд Андреасян, в свою очередь, подытожил, что индустрия уже проходила несколько подобных циклов – от приглашения популярных певцов и юмористов до нынешней волны блогеров. По его мнению, сама известность медийного лица не должна становиться заменой содержанию проекта: эффективность такого инструмента зависит от конкретной аудитории, времени и соответствия блогера самой картине.

22.09.2026 Автор: Илья Кувшинов