Марина Хрипунова: «500 сериалов – это результат того, что мы относимся к телеканалу не как к кнопке, а как к полноценному киноконцерну»

Телеканалу Dомашний 21 год, и мы в БК признаем, что до прошлого года и блестящей презентации в рамках фестиваля «Пилот» не задумывались об интервью с вами. Это же рождает и первый вопрос: почему вы включились в активную индустриальную дискуссию лишь недавно? Какие задачи вы решаете за эти два «Пилота», на которых мы наблюдаем ваши презентации?

Вы абсолютно правы: долгие годы мы действительно развивались в собственной экосистеме. Dомашний всегда был каналом с четкой идентичностью – мы знаем свою зрительницу, она знает нас, и этот диалог не нуждался в громких фестивальных анонсах. Мы наблюдали за тем, что индустрия воспринимает наши успехи как некое «тихое чудо», хотя за ним стоит колоссальная системная работа всего коллектива. Стереотип, будто Dомашний – это лишь мелодрамы по кальке, начал мешать рынку видеть реальную картину. Почему мы пришли на «Пилот»? У нас три стратегических задачи. Первая – перезагрузка восприятия канала. Мы хотим показать профессиональному сообществу, что наш контент базируется на четком и отлаженном производстве, выверенной драматургии и тонком знании нашей аудитории. Мы везем на смотр сложнейший механизм зрительского успеха. Вторая – расширение творческого пула авторов и режиссеров. Третья, прикладная, – поиск новых лиц и свежей крови. Нам жизненно необходимо постоянно обновлять актерский пул, ведь Dомашний – канал номер один в стране по объемам собственного производства.

Dомашний нашел очень ясную формулу: «главный женский». Что в эту формулу входит и как она трансформировалась с момента появления до сегодняшнего дня?

В основе лежит абсолютное уважение к зрительнице. Мы никогда не позволяли себе смотреть на нее свысока. Для нас «главный женский» означает, что в центре любого сюжета – женщина и ее эмоциональный опыт. И это не только про романтическую любовь, а про всю палитру чувств: предательство, счастье материнства, невозможность выбора, второй шанс. Драматургические законы здесь незыблемы: у героини должен быть путь, должна быть надежда, а финал должен давать катарсис. Наша зрительница живет обычной жизнью и приходит к нам отдохнуть, и мы не вправе добивать ее безнадегой.

Что трансформировалось: женщина 10–15 лет назад и женщина сегодня – это две разные вселенные, даже при том, что базовые ценности любви и семьи сохранились. Раньше героиня часто искала спасения или справедливости извне. Сегодня мы видим запрос на субъектность. Аудитория четко говорит: «Я не жертва обстоятельств, я – автор своей жизни». В наших премьерных линейках последних лет героиня уже не просто «бедная несчастная девушка, ждущая принца». Она действует, ошибается, бывает сложной и неудобной, но всегда берет ответственность на себя. Она спасает бизнес, семью и себя сама. Инфантильный запрос «придите и спасите» уступает место более зрелому: «я спасу себя сама». Расширилась и палитра ролей. Сегодня в фокусе не только поиск любви в 25, но и любовь в 40+, профессиональная реализация после декрета, отношения со взрослыми детьми. Мы ушли от пластмассового образа «просто хозяйки» и показываем живого, объемного человека, управляющего своей жизнью. Формула «главный женский» стала для нас методологией создания историй о женщине, которая сама пишет свою судьбу.

По данным Mediascope, доля зрителей Dомашнего за второй квартал составила 5,3 процента. Если переводить это в зрителей, а точнее, зрительниц, о каком числе идет речь? Это рост, стабильность или спад для вас? С чем вы связываете такую динамику? Приходится ли вам сейчас делить вашу сформировавшуюся телеаудиторию с пользователями стримингов?

Вы имеете в виду данные по аудитории 4+, как мы на канале шутим, это все, кто в принципе может осознанно держать пульт. Так вот, по данным Mediascope, канал Dомашний третий год подряд удерживает звание первого неновостного канала страны в аудиториях 4+ и 18+. Dомашний – крупнейший развлекательный канал страны, мы обогнали и ТНТ, и СТС. Мы в тройке лидеров в женском сегменте по всей стране и вторые у молодой женской аудитории 14–44 лет. Удерживаем первое место в городах с населением до 700 тысяч человек в своей целевой аудитории.

Теперь про стриминги. Я считаю, что дихотомия «линейное ТВ против онлайн-платформ» устарела. Мы не делим аудиторию механически, потому что у ТВ и платформ разные задачи и разная модель потребления. Наша зрительница не совершает выбор «или – или». Она включает Dомашний вечером, потому что это – ритуал, к которому мы ее приучили. Своего рода социальный стандарт вечернего отдыха. Это эмоциональный антидепрессант, гарантирующий ей безопасный контент без необходимости принимать сотню микрорешений, кликая по меню платформы. Dомашний снимает тревожность выбора. Ты просто включаешь – и тебе уже хорошо, ты в надежных руках.

Стриминги – это другая ниша. Это активный поиск. Это «я хочу посмотреть конкретно этот громкий сериал, который обсуждают». И да, там мы тоже присутствуем со своей библиотекой, которая и на платформах в топе по просмотрам, несмотря на то, что уже прошла в эфире. Мы не конкурируем за время, мы конкурируем за настроение. И пока наша зрительница хочет отдыхать душой и сопереживать знакомым, человеческим историям, она будет выбирать нас независимо от того, где она будет смотреть наш контент. Стриминги бьются за премиальную нишу и сложный контент, а мы держим народную любовь. Это разный спорт.

С презентации прошлого года все запомнили вашу Елену Александровну – собирательный портрет зрительницы. Как долго понимание этого образа формировалось внутри канала? Как он изменился за последние десять лет? И долго ли вы уговаривали актрису Марину Доможирову воплотить этот образ для презентации?

Елена Александровна – это наша профессиональная гордость. То, что вы ее запомнили с прошлого «Пилота» – лучшая награда для нас. Потому что она – не картонный персонаж из маркетингового отчета, а живая, объемная, узнаваемая, «своя» женщина, с которой хочется сесть за стол и выпить чаю. Опишу ее портрет: 43 года, областной центр, среднее специальное образование – чаще всего медицина, педагогика, бухгалтерия или торговля. Замужем, своя квартира, машина. Привыкла решать проблемы сама. Мы не придумали этот образ в московском кабинете. Наш департамент исследований провел колоссальную работу, и мы с топ-менеджментом тоже приложили руку. Ежегодно мы выезжаем «в поля» для встреч с региональными рекламодателями и специально выстраиваем поездки так, чтобы оставалось время просто пройтись по городу, зайти в магазин, на рынок, в театр, посидеть в кафе. Мы смотрим, как одеваются люди, что покупают, о чем говорят. Это не социология в цифрах – это живой срез нашей аудитории.

Как изменилась Елена Александровна за последние десять лет? Кардинально – в степени самостоятельности. Раньше она была терпеливее к обстоятельствам, умела ждать и подстраиваться. Сегодня такой номер не пройдет. Она стала жестче в оценках, категоричнее в суждениях, она не приемлет унижения героини на экране. Потому что сама тащит бюджет, быт и ответственность – и хочет видеть на экране женщину с внутренним стержнем, которая способна дать сдачи. Не обязательно стальную леди, но точно – не жертву.

И здесь отдельная история – Марина Доможирова. Еще до «Пилота» мы провели с ней фото- и видеосессию для эфира и вне эфира, и уже тогда стало ясно: это попадание. Внешне Марина напоминает Риз Уизерспун – актрису, чьи героини близки любой зрительнице своей человечностью и узнаваемостью. Это не выдуманные идеалы, а живые женщины, с которыми можно себя идентифицировать. Ту же органику Марина принесла в наш кадр: тонко, блестяще и очень узнаваемо она поиронизировала над знакомыми ситуациями, оставаясь собой. Аплодисменты зала на «Пилоте» лишь подтвердили: она не просто сыграла персонажа – она стала душой канала. Потому что мы не работаем для мифической среднестатистической зрительницы. Мы снимаем для конкретной Елены Александровны. Она – наш главный критерий качества.

Многие бренды боятся узкого позиционирования. Вы в этом плане кажетесь весьма замкнутыми внутри своей концепции. В чем суть такой стратегии? Какие реальные плоды она приносит, а чего вы себя осознанно лишаете, придерживаясь такой линейности?

Для Dомашнего как бизнеса мы выбрали бизнес-правило: нужно сузиться, чтобы расшириться. Чем понятнее то, что вы делаете, тем больше будет спрос. Люди приходят за понятными им продуктами. Мы не стремимся нравиться всем, потому что «канал для всех» сегодня – это канал ни для кого. Это просто шум в эфире. Наша стратегия – это абсолютная, кристальная ясность обещания. Когда женщина включает Dомашний, она знает, какой эмоциональный продукт она получит. Мы не распыляем бюджет на спорт, музыкальные шоу или детективы. Мы бесконечно копаем вглубь нашей ниши – женской психологической мелодрамы.

Какие реальные плоды это приносит? Первое и главное – это сумасшедшая лояльность. Нашу аудиторию не нужно завоевывать заново каждый сезон. Второе – эффективность инвестиций. Каждый рубль, вложенный в контент, работает на усиление нашего ключевого месседжа. Мы не топим деньги в экспериментальных проектах для не свойственной нам целевой аудитории, которые «выстреливают» раз в пятилетку. Мы точно знаем, какой продукт окупится рейтингом и рекламными слотами. Третье – это доверие рекламодателя. Когда ты четко знаешь свою аудиторию вплоть до социально-демографического портрета и ее потребительских привычек, ты продаешь не просто рекламное время, ты продаешь точный контакт с покупателем. Мы для брендов – прямой мостик к женщине, которая, как известно, принимает 70 процентов решений о покупке.

Чего мы себя осознанно лишаем? Да, мы многое отсекаем. Мы лишаем себя мужской аудитории, кроме той, которая смотрит нас, потому что не может отобрать пульт у жены. Мы лишаем себя хайпа вокруг эпатажных премьер, которые обсуждают в социальных сетях. Но это осознанная жертва. Мы не хотим оттолкнуть нашу Елену Александровну, которая включает нас как сейф-спейс. Риск размывания идентичности слишком велик. Мы точно знаем, на каком поле играем. И, судя по цифрам, эта стратегия оправдывает себя на сто процентов.

У вас просто сезон юбилеев: в прошлом году отметили двадцать лет, в этом отмечаете десять лет с момента выхода первого ориджиналса и 500-го сериала одновременно. 500 собственных сериалов – это уже не просто контентная библиотека, а полноценная производственная система. Как она устроена изнутри?

500 для нас – не красивая цифра в пресс-релизе. Это доказательство того, что мы построили конвейер, работающий как швейцарские часы. Но при этом каждый наш продукт – штучная эмоциональная история. Изнутри эта система держится на трех незыблемых китах: продюсерский контроль, жесткий вертикальный редакторский процесс и аутсорс-производство.

Первый кит – продюсерский контроль. Мы не просто закупаем готовые идеи на рынке. Мы сами генерируем бóльшую часть заявок – исходя из того, что называем «линзой бренда». Мы приходим к партнерам-производителям уже с проработанными запросами.

Второй кит – вертикальный редакторский контроль. У нас выстроена система, где сценарий проходит несколько уровней приемки. И на каждом этапе это не просто «нравится – не нравится», а сверка с конкретной методичкой. Мы проверяем каждый диалог на достоверность для нашей Елены Александровны. У нас есть внутренние табу: мы не уходим в беспросветную чернуху, не романтизируем абьюз, не позволяем финалу быть морально амбивалентным. Редактор и продюсер сидят буквально над каждым драфтом, а потом – над монтажными сборками. Это дает гарантию качества и отсутствие брака, который на других каналах могут списать на «авторское видение». Но у нас авторское видение заканчивается там, где начинается потеря контакта со зрителем.

Третий кит – работа с постоянным пулом производителей. Мы не шарахаемся от студии к студии в поисках дешевого предложения. У нас экосистема из тридцати продакшнов, которые говорят на нашем языке. Они понимают наш бюджетный коридор, знают наш свет, наш темпоритм. Им не нужно объяснять, что крупный план героини с эмоцией – это святое. Мы создали производственный кластер, где режиссеры и сценаристы стремятся попасть в нашу обойму, потому что это гарантированная занятость, четкая постановка задачи и обратная связь после полученных цифр эфира.

500 сериалов – это результат того, что мы относимся к телеканалу не как к кнопке, а как к полноценному киноконцерну. Мы сами отвечаем за продукт – от идеи и первой буквы в сценарии до эфирной сетки и промокампании.

При таком потоке контента невольно возникает вопрос: сколько в этих сериалах ремесла, а сколько – творчества?

Если вы производите 100 сериалов в год, вы не можете позволить себе полагаться только на музу и божественное озарение. Это производство. И отрицать наличие ремесла здесь глупо. Но именно это ремесло и есть высшая форма уважения к творчеству. В индустрии есть расхожий снобизм: мол, ремесло – это конвейер, а творчество – это чистое искусство, страдание и муки. Я с этим категорически не согласна.

Ремесло в нашем понимании – это дисциплина. Это умение сценариста знать законы структуры не потому что так написано в учебнике, а потому что за 21 год мы выяснили, как бьется сердце нашей зрительницы. Мы знаем, на какой минуте у нее должны подступить слезы, а на какой она должна выдохнуть и улыбнуться. Это ремесло? Да. Творчество находится не вопреки, а внутри этой жесткой рамки. Мы даем авторам четкий формат Dомашнего: четыре часа хронометража, женщина в центре, страдания как пружина удержания интереса начинаются в первые 15 минут экранного времени, эмоциональный катарсис – в финале. А вот как именно героиня пройдет путь от отчаяния к счастью, какой у нее будет характер, какая предыстория, какие визуальные метафоры найдет режиссер – вотчина чистого творчества.

Более того, я убеждена, что именно жесткие рамки заставляют творческих людей работать лучше. Когда тебе говорят «снимай, что хочешь, бюджет безлимитный», часто получается каша. А когда мы говорим: «У тебя есть история, которую должны полюбить 60 миллионов женщин, при этом у тебя нет права на затянутые диалоги, депрессивный финал и хронометраж больше 48 минут за серию», – мозг сценариста и режиссера включается на 200 процентов. Начинается подлинное изобретательство. Мы даем каркас и гарантируем, что в этом каркасе будет жизнь. А вот какого цвета будут стены и какая музыка зазвучит – это и есть искусство.

Вы выступаете генеральным продюсером всех этих 500 проектов? Вы действительно можете рассказать о каждом из них? Какова ваша степень вовлеченности в сам продакшн?

Я называю это состояние «контролируемым творчеством». При наших объемах физически невозможно сидеть на каждой съемочной площадке и поправлять свет – если бы я пыталась это делать, канал бы просто встал. Моя зона – препродакшн. Я отсматриваю заявки, читаю синопсисы и сценарии нескольких серий. Потому что если мы ошиблись с историей или кастингом главных героев на старте, никакой монтаж потом не спасет. Выбор хитовой темы – это моя прямая ответственность и, пожалуй, главный риск. На Dомашнем выстроена мощная продюсерская вертикаль. Я абсолютно доверяю своей команде и нашим производственным партнерам. Моя задача – определить вектор и правила игры: тональность, визуальный стиль, эмоциональный посыл. А дальше – дать профессионалам свободу. Излишний микроменеджмент убивает живую энергию проекта.

Но при этом я обязательно смотрю готовый продукт перед эфиром. Иногда достаточно одной серии, чтобы понять, попали мы в нерв аудитории или нет. Если вижу, что история провисает, мы отправляем серию на перемонтаж или доработку. Это не вмешательство, это страховка качества. Я не кабинетный руководитель. Мне искренне интересно, чем живут наши героини, я сопереживаю им. Но мой главный инструмент как продюсера – это не крик в мегафон на площадке, а интуиция и аналитика. Я должна видеть всю шахматную доску целиком, а не только одну фигуру. И это, поверьте, гораздо сложнее, чем поправить свет.

Вы заказываете проекты или над ними работает собственная внутренняя команда, которая точно знает все нужные формулы успеха? Хватает ли рынку авторов, которые умеют писать именно для широкой женской аудитории или вы выращиваете их сами?

Это комбинированная модель. У нас есть внутренняя креативная группа, которая создает идеи и контролирует реализацию, а написание сценариев мы отдаем на аутсорс. То есть мозг и сердце проекта – внутри Dомашнего, а руки – снаружи. И здесь мы переходим к самому больному и важному: хватает ли авторов? Мой ответ: катастрофически не хватает. И это, пожалуй, самый серьезный вызов для нашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Писать для широкой женской аудитории так, как это нужно нам – это редкий и сложнейший навык.

Почему это так трудно? Потому что рынок, увы, воспитывает сценаристов либо в парадигме «самовыражение», либо «проходная коммерция, шлепаем штамповки». А нам нужен третий тип. Нам нужен автор, который понимает, искренне любит и уважает нашу Елену Александровну. Не смотрит на нее свысока, не считает ее проблемы мелкими и «немодными». Ему должно быть интересно разбираться в хитросплетениях семейных отношений, в психологии женской дружбы, в драме предательства или тихом счастье второй любви. Это требует колоссальной эмпатии и жизненного опыта. Молодой выпускник сценарного факультета, мечтающий писать про маньяков или супергероев, для нас бесполезен, как бы талантлив он ни был. Поэтому да, мы выращиваем авторов сами. Это долгий ручной процесс. Мы плотно работаем с теми, кто готов учиться. Наш редакторский департамент – это, по сути, институт наставничества. Мы берем авторов, у которых есть искра, чутье, но нет знания нашей методологии, и начинаем «ставить руку». Объясняем наши табу, объясняем ритм, учим их тому, что зрительницу нужно брать не громкостью спецэффекта, а точностью психологического жеста. Часто первый сценарий пишется по три-четыре итерации, буквально под диктовку редактора. Это тяжело, но это инвестиция в будущее.

Те, кто проходит эту школу и выдает хиты, потом становятся нарасхват, и мы гордимся, что создали на рынке клан сценаристов «домашнего» формата. Это люди, которые умеют создавать глубокие истории в так называемых низких жанрах, и поверьте, это высший пилотаж. Мало написать крутой диалог, нужно уметь выстроить историю так, чтобы женщина в Перми и женщина в Краснодаре плакали над одной и той же сценой. Этому не учат во ВГИКе, этому учим мы сами.

На обеих презентациях было сказано, что ваши сериалы можно смотреть спиной, делая домашние дела. Очевидно, это формирует особенности работы при создании контента. Что это за свод правил или библия сериалов, которую вы раздаете продакшнам?

«Смотреть спиной», или «фоновое смотрение», – кажется, наше уже крылатое выражение, и я рада, что вы его запомнили. Оно отлично отражает высокую планку требований, которую мы ставим перед собой. Многие тогда в зале улыбнулись, но это вовсе не шутка и не признак несерьезности нашего контента. Это высшая степень сложности. Когда зрительница смотрит наше кино, нарезая салат или гладя белье, она не может потерять нить. А мы не можем позволить себе роскошь «показать, а не рассказать», которую так любят в большом кино. Да, у нас действительно есть этот свод правил, методичка для продакшнов. Любой наш контрагент знает: хочешь работать с Dомашним – изволь соблюдать стандарт.

Первое: диалог должен быть таким, чтобы даже без картинки было понятно, кто говорит, кому, в каком он эмоциональном состоянии и что сейчас произошло. Никаких длинных пауз под музыку, никаких сложных визуальных метафор без голосового пояснения. Если вы выключите звук, то потеряете нюансы игры актеров, но если вы отвернетесь от экрана, звуковая дорожка должна вам пересказать всю сюжетную линию.

Второе: понятность времени и места. Никакой модной клиповой рванины. Если прошел год или героиня переехала в другой город, это должно быть сказано текстом. Зрительница не должна выныривать из готовки и думать: «А это еще кто и что вообще происходит?»

Третье: эмоциональные качели под контролем. В нашей библии есть четкая ритмика акта. В отличие от большого кино, где можно медленно запрягать полчаса, наш формат требует зацепить сразу же. Первые 15 минут – это обязательный крючок, сильный эмоциональный или событийный поворот. Мы не требуем от зрителя считывать сложные подтексты. Мы требуем от сценаристов прописывать и от актеров играть эмоцию объемно, чисто и узнаваемо.

Четвертое: визуальный код. Это правило для операторов и художников. Герои, их профессии, квартиры, машины, интерьеры и так далее должны быть узнаваемыми. Среднестатистическая женщина должна посмотреть и сказать: «Ой, как у меня!»

Это не просто рекомендации, это наша технология. И когда нам говорят: «О, у вас все так просто, это же ремесло!», я отвечаю: попробуйте соблюсти все эти пункты и при этом сделать так, чтобы зритель рыдал.

Какие критерии позволяют вам на раннем этапе понять, что история «домашняя»?

Для нас это система жестких фильтров, которая работает уже на уровне синопсиса. Первый – жанровая рамка. В основе своей это всегда мелодрама, но мы не смотрим узко и расширяем рамки так, что внутри основного жанра возможны мистические сюжеты, детективные, это может быть экскурс в историю. Второй и главный – это история про женщину. Это героиня с жизненным багажом, чья мотивация вращается вокруг земных, понятных ценностей: защита ребенка, спасение семьи, восстановление справедливости или любовь, на которую она уже боялась надеяться. Если персонаж пассивен или токсичен – мы проходим мимо. Нам нужна активная, противоречивая, но в основе своей порядочная и узнаваемая женщина. Третий – безусловный хеппи-энд. «Домашний» финал – это всегда эмоциональное вознаграждение зрителя за четыре часа просмотра. Если история заканчивается безысходностью, такой проект нам не подходит. Четвертый – тест на «жизненность». Самый неосязаемый, но безошибочный маркер: если я могу пересказать этот сюжет подруге с фразой «это как будто про меня», значит, история попала в нерв. Это и есть наш «свой – чужой».

Женский контент часто критикуют за шаблонность. Какие стереотипы о нем вам кажутся несправедливыми?

Стереотипов много, но я выделю три самых несправедливых. Первый: «это просто мыло, где героиня плачет и ждет принца». Этот ярлык безнадежно устарел, но держится цепко. Слезы в нашем контенте – не самоцель, а инструмент катарсиса. Мы показываем не страдание ради страдания, а путь: поплакать, пережить и выйти обновленной. При этом наши героини сегодня – это женщины, которые ведут бизнес, воспитывают особенных детей, борются с несправедливостью, проходят через болезни. Да, мы принципиально не показываем сложные темы в черных красках – это наша сознательная позиция. Но мы о них говорим и, что важно, предлагаем зрительнице варианты выхода, не выступая ментором. Безнадега – не наш путь.

Второй: «это контент для недалеких и невзыскательных». Вот здесь мне хочется возразить громче всего. Наша зрительница Елена Александровна – умная, взрослая, состоявшаяся женщина. Она приходит к нам после работы не за интеллектуальными ребусами, а за эмоциональной разрядкой. За день она уже нарешалась загадок и нашла все ответы – или не нашла. А вечером, включив наш канал, она хочет просто отдохнуть. Это не недостаток интеллекта – это осознанный запрос. Сделать историю, в которую поверит уставшая, все на свете знающая женщина – попробуйте. Она считывает фальшь мгновенно и наказывает за это переключением кнопки. Называть ее невзыскательной могут лишь те, кто никогда не пробовал удержать ее внимание.

И третий тиражируемый миф: «вы показываете сказочную жизнь, далекую от реальности». Да, мы не практикуем лютый реализм. Но наши проекты отражают реальные, сложные и тяжелые темы, знакомые каждой женщине. И вместе с этим мы не считаем, что стыдно показывать, как женщина хочет любить и быть любимой. Это не «розовые сопли» – это базовая человеческая потребность. И если кто-то этого стесняется, то это уже вопрос не к нам.

Есть ли темы, которые раньше считались «не для Dомашнего», а сейчас уже стали органичными для канала? И наоборот, от чего пришлось отказаться с течением времени? В целом есть ли на Dомашнем какой-то актуальный, трендовый и «скоропортящийся» контент или это исключительно вечнозеленые сюжеты и их воплощения?

Да, мы действительно эволюционируем, и это живой процесс. То, что казалось немыслимым десять лет назад, сегодня звучит абсолютно органично, и наоборот – кое-что из нашего прошлого репертуара сегодня вызвало бы недоумение и отторжение у зрительниц.

Что стало органичным сейчас – это тема женской самореализации. Раньше, если героиня была увлечена карьерой, это почти всегда подавалось как ее трагическая ошибка, за которую она будет наказана одиночеством и несчастьем, пока не одумается и не вернется к плите. Сегодня в проектах, где женщина открывает пекарню, становится фермером, управляет клиникой, это подается как данность, как часть ее счастья, а не как угроза семейным ценностям. Мы показываем женщину, которая может иметь и то, и другое.

Второе – это возрастная любовь. Истории женщин 40+ раньше были табу. Считалось, что зритель не хочет видеть «пожилую» героиню в романтическом свете. Сегодня мы видим колоссальный запрос на это. Наши зрительницы хотят видеть, что жизнь и любовь не заканчиваются после сорока. И мы запускаем проекты, где актрисы прекрасного зрелого возраста играют полноценные любовные линии, и это вызывает бурный отклик и благодарность. Женщины устали быть невидимыми.

Третье – это сложные медицинские и социальные темы. Раньше мы боялись историй про онкологию, про детей с особенностями развития, про приемные семьи. Казалось, это слишком тяжело. Но мы нашли интонацию. Мы поняли, что можем говорить об этом через призму силы духа, надежды и обязательно исцеления, не впадая в спекуляцию и чернуху. И это оказалось невероятно востребованным. Наша аудитория сталкивается с этим в реальной жизни, и ей важно увидеть на экране не запугивание, а поддержку и сценарий преодоления.

От чего мы осознанно отказались? От формулы «Золушка и принц» в ее примитивном виде. Прошли времена, когда можно было показать забитую серую мышку, которую замечает олигарх просто за красивые глаза и безропотность. Сегодня зрительница не простит нам отсутствия у героини личности. Принц может быть, но героиня должна быть ему равна. Она должна что-то из себя представлять: профессию, характер, позицию. И развитие их отношений – это всегда путь навстречу друг другу, а не «он спустился с небес и осчастливил». Это ушло.

Теперь про тренды и «скоропортящийся» контент. Мы – канал вечных ценностей. Любовь, семья, дети, справедливость – это не устаревает. Но мы следим за социологией, за реальными проблемами и чаяниями женщин. Просто все эти тренды мы упаковываем не в остросоциальную драму на злобу дня, а в формат нашей классической уютной вселенной.

Год назад телеканал объявил о запуске экспериментов внутри традиционного для себя жанра мелодрамы. Помимо классических и комедийных мелодрам, а также проектов с элементами детектива и мистики, была создана отдельная линейка специальных проектов. Расскажите о ней подробнее, пожалуйста. Что это за линейка, как она показала себя в эфире и как дальше будет развиваться?

Мы решили стартовать с нового для нашего зрителя жанра – исторической военной семейной саги. Почему именно военная сага? Это был осознанный шаг. Многие поколения наших зрительниц выросли на советской классике. ЛЕТЯТ ЖУРАВЛИ, «Вечный зов», «Тени исчезают в полдень», ЛЮБОВЬ ЗЕМНАЯ – согласитесь, это не просто фильмы из бабушкиной видеотеки. Это наш культурный код. И он стал для нас творческим референсом, эталоном качества.

Так родился проект, который мы назвали «Берега любви». Его успех вдохновил нас, и мы решили продолжать. Сейчас в работе новый спецпроект – он уже готовится к съемкам. «Дом на краю войны», шесть серий. Великая Отечественная, эвакуированный детский дом, дети, чьи мамы на фронте, женщины, чьи дети далеко в тылу. У каждого за плечами не просто разлука, а настоящие большие потери.

Еще один спецпроект в разработке – «Крепостная княжна». Действие происходит в России девятнадцатого века. В центре сюжета – сестры-близнецы, разлученные в младенчестве. Ни одна из них не знает о существовании другой. Судьба развела девочек по разным мирам: одна начинает с самых низов, но благодаря феноменальной способности не сдаваться взлетает на вершину общества. А вторая, воспитанная в шелках и бриллиантах, постепенно теряет все.

Как будем развивать это направление? Мы не собираемся превращать спецлинейку в основной контент. Это всегда будет «особым блюдом». Наша задача – делать таких проектов два-три в год, но делать их событийно.

Есть ли у вас свои звезды – актеры, на проекты с которыми вы делаете особые ставки, даете им лучшее эфирное время, как-то дополнительно промоутируете? (Например, Кирилл Кузнецов, который для меня – звезда ЛЮБВИ СОВЕТСКОГО СОЮЗА, а для вас – «Берегов любви».)

При нашем объеме производства, когда шесть месяцев в году премьеры выходят каждый день, мы физически не можем делать ставку на одно-два имени. У нас нет главной звезды канала, которую мы продвигаем во всех проектах. Такая модель работает там, где премьера случается хотя бы раз в месяц, но не на Dомашнем.

У нас есть пул актеров, с которыми мы работаем системно. Это профессиональное сообщество, которому мы доверяем и с которым нам комфортно. Мы снимаем много, и нам нужны артисты, которые понимают нашу драматургию, попадают в интонацию канала и держат высокую планку от проекта к проекту.

Но в каждом конкретном проекте ставка всегда делается на исполнителей главных ролей – именно их мы продвигаем, именно их лица становятся лицом этой истории. И если взять пример с Кириллом Кузнецовым, то для вас он – звезда ЛЮБВИ СОВЕТСКОГО СОЮЗА, а для нас – исполнитель главной мужской роли в «Берегах любви». В этом сериале мы делали ставку в том числе и на него. И как актер он показал себя блестяще – талантлив, профессионален, востребован.

Но «Берега любви» – это не просто строчка в фильмографии. Это история для миллионов женщин. Проект с душой, который требует от артиста полного включения не только в кадре, но и за его пределами. Наши зрительницы очень чуткие: они чувствуют, когда актер разделяет их ценности, а когда – просто профессионально отработал смену. И на этапе промоушна это проявилось особенно заметно: важно, чтобы актер нашел время для участия в поддержке фильма. Это не просто реклама – это акт уважения к зрительнице. Возможность сказать ей: «Я сделал эту роль для тебя, я понимаю твои чувства, я с тобой».

Мы не привязываемся к одному-двум именам – наша сила в разнообразии. Мы даем шанс проявить себя и новым артистам. Главное, чтобы они попадали в ту самую «домашнюю» интонацию. Нам нужны не просто исполнители ролей, а соавторы общего дела, которые понимают: любовь аудитории складывается из того, что происходит и на экране, и вокруг него.

Вторым звонком для нашей редакции, что пора с вами поговорить, стали удивительные данные, которые пришли со стримингов в мае. В целом в течение полугодия мы наблюдали, как сериалы Dомашнего попадают в топ-10 по просмотрам на стримингах. Но в мае «Берега любви» заняли первое место на «Иви», опередив там всех постоянных фаворитов – детективы НТВ и комедии СТС. Что это за чудо-проект и входил ли в вашу стратегию его прицельный выход не только в эфире, но и онлайн?

«Берега любви» – это первый пробный проект нашей специальной линейки, это действительно наш маленький триумф и, пожалуй, самый красноречивый пример того, как меняется индустрия. И мне очень приятно, что именно этот сериал стал для вашей редакции тем самым «вторым звонком».

Что это за проект? Мы взяли классическую, вечную любовную историю – двое влюбленных из разных социальных слоев, родительское несогласие, вынужденное расставание – и поместили ее в масштабный исторический контекст. Действие охватывает почти четверть века, с 1929 по 1953 год. Коллективизация, раскулачивание, Великая Отечественная война, оккупация – не просто фон, а мощнейший катализатор для человеческих чувств. Настя и Матвей проходят через немыслимые испытания, их разлучают, они вступают в браки без любви, но проносят свое чувство через всю эту историческую мясорубку. Это сага о том, что все проходит, а любовь действительно остается навсегда.

Это сложнопостановочный, дорогой для нас проект: 12 серий по 48 минут, исторический реквизит, воссоздание быта советской деревни на протяжении трех десятилетий. Для Dомашнего это был серьезный вызов. А когда пришли цифры, мы увидели, что все наши тревоги, сомнения, поиски и метания были не зря, что зрительницы высоко оценили нашу работу, да еще как высоко. Средняя доля – 11 процентов в нашей целевой аудитории. В пиковые моменты – более 18 процентов. А у молодых женщин 14–44 лет – вообще до 20 процентов. Это означает, что каждая пятая девушка в стране смотрела нашу сагу. И переживала так, будто это ее личная драма. Во время показа «Берегов любви» (а это было перед Днем Победы) мы взлетели на первое место среди всех телеканалов в прайм-тайме, опередив ближайших конкурентов на два пункта. Мы всех подвинули сагой про любовь.

Входил ли в нашу стратегию прицельный выход онлайн? Я не стану лукавить и говорить, что мы с самого начала планировали «порвать» стриминги. Наш главный приоритет – это всегда эфир. Но мы живем не в вакууме, и отрицать растущий сегмент онлайн-потребления было бы глупо. В нашей стратегии произошел важный сдвиг: мы перестали относиться к стримингам как к «кладбищу» старых проектов, куда мы сдаем библиотеку после эфира. Мы начали выстраивать стратегию, при которой онлайн-премьера становится вторым мощным событием. С «Берегами любви» все сложилось идеально, хотя, признаюсь честно, масштаб успеха превзошел даже наши ожидания. Почему это случилось? Во-первых, эффект «сарафанного радио». В эфире проект собрал прекрасные рейтинги, и лояльная аудитория начала рекомендовать его тем, кто пропустил. Историческая мелодрама такого размаха – это редкость для телевидения, и женщины активно делились впечатлениями. Во-вторых, сам продукт оказался кроссплатформенным по качеству. Исторические декорации, костюмы эпохи, батальные сцены, география съемок – это смотрелось дорого и кинематографично на любом экране. Это привлекло ту аудиторию, которая в обычной жизни, возможно, прошла бы мимо Dомашнего.

В-третьих, это универсальность истории. Трагедия двух влюбленных, которых разлучают история и обстоятельства, – это сюжет уровня большой литературы и большого кино. Он оказался релевантен не только нашей классической зрительнице, но и более молодой аудитории, которая ищет на стримингах не только комедии и детективы, но и качественные эмоциональные переживания, масштабные человеческие драмы. То, что мы обошли проекты других каналов, для нас знак, что мы движемся в правильном направлении. Это доказательство того, что историческая женская мелодрама, сделанная с душой, конкурентоспособна где угодно. Мы увидели, что онлайн способен расширять вселенную Dомашнего, приводя к нам новых зрителей. И это, пожалуй, один из самых вдохновляющих итогов этого года.

Как в целом у вас выстроены отношения со стримингами: вы сами выбираете и предлагаете им контент для закупки или они выбирают из вашей библиотеки? Есть ли у вас внутри деление проектов на более эфирные и более стриминговые?

Инициатива в этих отношениях исходит от платформ. Они приходят к нам сами, потому что понимают: наш контент приводит им аудиторию. Это не просто наполнение каталога – это гарантированный женский трафик. Зрительница приходит на платформу за нашей мелодрамой, а дальше остается смотреть что-то еще. Для стримингов мы – точка входа, якорный продукт, который заводит новую аудиторию и повышает лояльность существующей.

У нас огромная, качественная, выверенная годами библиотека, и платформы прекрасно знают ее ценность. Они видят рейтинги, понимают нашу аудиторию и приходят с конкретным запросом: «Дайте нам пакет мелодрам, дайте ваши хиты, мы хотим это поставить в каталог». Мы не делим проекты на эфирные и стриминговые. Мы снимаем все для эфира, но в онлайне тот же самый проект может жить своей жизнью, находить новую аудиторию и получать второе дыхание. Наша задача – быть там, где наша зрительница, и быть для нее ориентиром. Хочет ли она смотреть нас по телевизору или в телефоне – главное, чтобы она знала: за честной, эмоциональной, глубокой историей про себя она может прийти и на наш канал, и на любую платформу, где мы тоже есть.

Вы наблюдаете разницу аудитории на ТВ и в онлайне? По опыту, например, платформы «Смотрим» запуск собственных онлайн-показов, а позже – и появление витрины на «Кинопоиске», привлекли к их контенту более молодую аудиторию. Получилось ли у вас привлечь не только мам, но и дочерей к просмотру с более заметным выходом в онлайн?

В нашем случае не нужно обращаться к стримингам, чтобы привлечь молодую аудиторию. С этим прекрасно справляется эфир. В начале интервью я говорила о том, что мы вторые по молодой женской аудитории (женщины 14–44 лет) среди всех каналов. Мы видим эту аудиторию в эфире, и она приходит к нам не через стриминги – она уже с нами. Поэтому для нас вопрос «как привлечь молодых» не стоит. Вопрос стоит иначе: как для них сделать наш контент еще более удобным и доступным. Чтобы они могли смотреть нас не только в телевизоре, но и в телефоне, в наушниках, в перерыве между делами – в том ритме, в котором они живут.

Онлайн для нас – это не про охват новой аудитории. Это про лояльность и дополнительный сервис для той, что уже нас любит. Чтобы зрительница не теряла связь с нами, даже если она давно не включала телевизор. Чтобы она могла досмотреть пропущенную серию, пересмотреть любимый момент или открыть для себя проект, который прошел мимо нее в эфире. И, честно говоря, нам не нужно конкурировать со стримингами за молодую аудиторию – у нас своя ниша, и мы в ней лидеры. Мы знаем свою зрительницу, и она знает нас. Онлайн – это просто еще одна точка встречи. Мы идем туда не затем, чтобы кого-то догнать, а затем, чтобы быть рядом с теми, кто уже выбрал нас.

Кажется, что с вашим контентом у вас должна быть очень тактильная и отзывчивая аудитория, которая будет писать комментарии, присылать стикеры с сердечками. Насколько это так и насколько для вас важны соцсети как инструмент обратной связи, а не только продвижения?

Наша аудитория очень душевная и соцсети для нас – это не просто маркетинговый канал, это, по сути, наша приемная, наша скорая помощь и наш барометр счастья одновременно. Что пишут наши зрительницы? Много, подробно, эмоционально. Это не просто «лайк» и «спасибо». Это письма. После премьеры «Берегов любви» у нас, например, буквально обрушились директ и комментарии. Женщины писали: «Я плакала весь вечер, не могла уснуть, как вы могли так поступить с Настей?», «Настя – это я, это моя жизнь, спасибо». И стикеры с сердечками, виртуальные цветы, эмодзи слез и объятий – это все летит нам каждый день. Но за этими стикерами – живые судьбы. Наша зрительница не просто потребляет контент, она его проживает. Она переносит сюжеты на свою жизнь, находит параллели, делает выводы.

Как мы работаем с этой обратной связью? Для нас это не факультативная история «почитали и забыли». Это полноценный рабочий инструмент, встроенный в производственный цикл. Во-первых, это моментальный тест на попадание. Мы видим реакцию в первые минуты после премьеры. Если комментарии идут потоком, если эмоция зашкаливает – мы попали. Если тишина – значит, что-то пошло не так, история не зацепила, и мы идем разбираться.

Во-вторых, это источник идей. Наши зрительницы часто подсказывают темы, о которых мы даже не думали. Они пишут: «Снимите про женщину, которая...» – и дальше следует реальная жизненная история. Мы это читаем, аккумулируем, передаем в редакторский отдел. Многие наши проекты выросли именно из таких писем.

В-третьих, это терапия для самой аудитории. Мы видим, как в комментариях женщины начинают общаться друг с другом. Поддерживают. Дают советы. Обсуждают не только сериал, но и свою жизнь. Наши соцсети превратились в такое безопасное женское пространство, где можно высказаться, поплакать, получить поддержку от таких же, как ты.

И в-четвертых, самое для меня лично важное – это благодарность, которая дает силы работать дальше. Когда ты читаешь: «Спасибо, что вы есть, после тяжелого дня только ваш канал спасает», – это дороже любых рейтингов. Потому что это не цифра, это живой человек, которому мы реально помогли.

Так что соцсети для нас – это не только инструмент продвижения, это уши и сердце канала. Это то, что держит нас в тонусе и не дает оторваться от реальности. Мы никогда не позволим себе стать закрытыми, снимать «как надо» и не слушать зрителя. Мы слушаем каждый день.

Насколько зрительские комментарии влияют на программирование? В целом какие метрики важнее всего для канала?

Я вам скажу так: мы все это читаем, мы это любим, это наша эмоциональная подпитка, это то, что дает нам силы работать дальше. Но программирование канала – это не кухонные посиделки, это серьезная аналитическая работа. А в ней, как говорится, нас рассудят только цифры. То есть рейтинги. Это единственная объективная реальность в нашей индустрии. Понимаете, комментарии – это активное, громкое, пишущее меньшинство. Мы им бесконечно благодарны, но за ними стоят конкретные живые люди со своими вкусами и предпочтениями. А рейтинг – это голос миллионов. Той самой женщины, которая никогда не напишет комментарий, никогда не поставит «лайк», просто потому что у нее нет на это времени – она детей кормит, уроки проверяет, работает в две смены. Но она включила телевизор и проголосовала кнопкой. И этот голос для нас важнее тысячи комментариев. Потому что это голос всей аудитории, а не ее самой активной части. Так что соцсети для нас – это душа, а рейтинги – это правда. Мы можем ошибаться в интерпретации комментариев. Но цифры не врут никогда.

Что касается ключевых метрик... Для нас важнее всего доля. Это главная валюта телевизионного рынка. Она показывает, какую часть зрителей, сидящих в данный момент перед телевизором, мы забрали себе. Это показатель силы бренда и лояльности здесь и сейчас. У нас один из самых высоких показателей аффинитивности на рынке. Если зрительница не переключилась на рекламе, если она осталась с нами на весь сериал – значит, контент сработал. Значит, мы ее зацепили.

Есть ли план, в какую сторону развиваться дальше? Полные метры, микродрамы, копродукции?

Знаете, за 21 год в эфире и 500 собственных сериалов у нас выработалось, пожалуй, главное правило: не трогай то, что работает. Это не про косность или страх нового. Это про уважение к тому, что ты построил, и к зрителю, который тебе доверяет. У нас есть работающая, отлаженная до молекулы машина. Классическая мелодрама на Dомашнем – это не просто жанр, это наш контракт с аудиторией. Елена Александровна включает нас и знает, что получит. Она знает, что будет история про любовь, про судьбу, про преодоление. Она знает, что поплачет и выдохнет. Она знает, что финал даст надежду. Этот контракт нарушать нельзя. Поэтому нет, мы не пойдем в полные метры ради того, чтобы сказать: «О, мы теперь и в кино!» Зачем? У нас есть эфир, который собирает миллионы. У нас есть стриминги, которые забирают наш контент сотнями тайтлов. Наша четырехчасовая мелодрама – это и есть наш полный метр, просто он живет на телевидении и прекрасно себя чувствует.

Микродрамы? Честно, я с интересом смотрю на этот тренд, но пока не вижу, как он стыкуется с нашей ДНК. Наша зрительница хочет прожить историю, погрузиться в нее, прикипеть к героям. За 90 секунд это невозможно. Это другой жанр, другая аудитория, другой навык. Мы не будем распыляться. Копродукции? Мы открыты к партнерству, но с четким пониманием: мы – главные. Мы знаем свою аудиторию лучше всех и не позволим размыть наш стандарт ради амбиций или экспериментов.

Наше развитие – это не про смену формата. Это про углубление. Мы будем делать еще лучше то, что уже делаем. Точнее сценарии. Сильнее героини. Эмоциональнее арки. Вот наша «Специальная линейка» – это и есть развитие: мы не меняем суть, мы расширяем палитру внутри своего жанра. Историческая сага, психологическая драма, детективная мелодрама – это все тот же Dомашний, просто в новых декорациях.

Мы не стартап, который ищет себя. Мы зрелый, уверенный бренд, который знает свою миссию. И миссия эта – не удивлять индустрию громкими анонсами, а быть каждый вечер с нашей женщиной. Включаться, когда ей грустно, одиноко или просто нужен отдых. И дарить ей четыре часа чистой, честной, целительной эмоции.

Фото: пресс-служба телеканала Dомашний