Участники Кинорынка обсудили роль и перспективы киномаркетинга в России
Отчет «БК» с конференции в Москве
26 ноября в рамках деловой программы 92-го Кинорынка состоялась конференция «Лучший маркетинг для лучших фильмов, или какие картины стали лидерами российского проката в 2013 году». В мероприятии, которое модерировала главный редактор портала «ПрофиСинема» Нина Ромодановская, приняли участие генеральный директор WDSSPR Антон Сиренко, продюсер и руководитель компании СТВ Сергей Сельянов, генеральный продюсер компании Enjoy Movies Георгий Малков и генеральный директор сети кинотеатров «Синема Парк» Сергей Китин.
По словам модератора круглого стола, ежегодно в России производится порядка восьмидесяти проектов, десять из которых выходят в прокат и становятся прибыльными, другая десятка имеет фестивальный резонанс, а остальные картины не доходят до проката, либо проваливаются в нем. Рассуждение о роли маркетинга в прокатной судьбе отечественных фильмов спикеры начали с общих аспектов. «Удачная кампания может усилить успех картины, в которой есть очевидный стержень, - отметил Антон Сиренко, - но даже супер-удачный маркетинг не поможет проекту, в котором стержня нет». Стоит помнить также о том, добавил Георгий Малков, что маркетинг касается не только этапа продвижения фильма, но и коммуникации с аудиторией, которая начинается с момента разработки идеи. По мнению генерального продюсера Enjoy Movies, производителям необходимо принимать во внимание скрытые или очевидные запросы активной кинотеатральной аудитории. В качестве самых востребованных видов кинематографа были названы комедия, мелодрама и фильмы ужасов. Малков отметил, что наиболее эффективным способом непосредственно продвижения российских фильмов является событийный маркетинг, схожий с механизмом продвижения концертов. «Нужно привести зрителя в кинотеатр в первый уикенд, тогда сложится «сарафан», а у показчиков сформируется представление о проекте, - объяснил продюсер. – Шансов на то, что проект потихоньку раскачается, в российском прокате, к сожалению, нет. Есть первый уикенд, после которого либо пан, либо пропал». По мнению Малкова, одним из главных принципов, которыми следует руководствоваться при продвижении фильма, является соотношение зрительских ожиданий с представляемым продуктом. «Не нужно продавать больше, чем есть в кино, - заметил продюсер. – Худший «сарафан» для комедии – фраза «все самое смешное было в трейлере».
Тему работы с аудиторией продолжил Сергей Сельянов, назвавший понятие «целевая аудитория» абстрактной формулировкой. «Если вы хотите, чтобы какие-то деньги вернулись, то о какой целевой аудитории среди того низкого количества активных зрителей, что есть в нашей стране, может идти речь, - сказал продюсер. – Фильм может быть коммерчески успешным в двух случаях – если на него идут второй раз или если удается привести в кинотеатры более старшую прослойку аудитории». Несмотря на то, что большой процент отечественных фильмов не окупаются в прокате, интерес к дорогостоящим проектам есть как со стороны продюсеров, так и со стороны зрителей, отметил Сельянов. «Зритель реагирует на деньги на экране, а для продюсера в создании большого кино есть очень большой «фан». Все же кинематограф - явление культуры, и помимо денег существуют иные измерения и иное целеполагание».
Отвечая на заданный из зала вопрос о самых запоминающихся маркетинговых кампаниях года, Антон Сиренко и Георгий Малков выделили фильм ГОРЬКО!, а Сергей Сельянов и Сергей Китин - СТАЛИНГРАД. В ходе обсуждения СТАЛИНГРАДА как фильма-события Антон Сиренко отметил, что невозможно сделать событие из проекта, изначально неспособного понести на себе такую ношу, а также добавил, что одним из краеугольных камней рекламной кампании фильма стал формат IMAX, позволивший создать имидж качественного проекта международного уровня.
Точку зрения на маркетинг от лица кинопоказчиков выразил генеральный директор сети кинотеатров «Синема Парк» Сергей Китин, обозначив разницу в подходах, которая заключается в том, что кинотеатр работает с аудиторией в долгосрочной перспективе, а продюсеры занимаются продвижением каждого отдельно взятого проекта. По мнению Китина, более основательная совместная работа со зрителем позволит увеличить активную кинотеатральную аудиторию на двадцать процентов. «Усилий со стороны продюсеров по тому, чтобы приучить людей ходить в кино, мы не видим, - сказал директор сети «Синема Парк». - К тому же, зачастую возникает конфликт между продюсерами и показчиками, поскольку не все методы продвижения фильма для нас хороши – как, например, недавний скандал, состоявшийся в связи с тем, что фильм одновременно с прокатом вышел в Интернете на платной основе». Вернувшись к теме первой конференции 92-го Кинорынка, посвященной New Media, Китин отметил, что кинотеатральное сообщество намерено бороться за зрителя. «Такой выход фильмов в Интернете рушит наш бизнес, и эти изыскания продюсеров нам несимпатичны. Это прямая конкуренция, и одновременное открытие окон для нас неприемлемо». Сергей Сельянов и Антон Сиренко поддержали эту позицию, отметив, что основным источником возврата средств является прокат, а выпуск фильма в Сети не способен добавить существенную сумму к общим сборам. «Тенденции по обузданию распространения пиратского контента положительные, - сказал Сиренко, - и именно поэтому сейчас мы ближе к стратегическому отстаиванию кинотеатрального окна, чем год назад».
